让你忍不住买买买，购物网站会这样设计

今天分享的这篇文章，则告诉你京东设计中心，如何将眼动研究应用到实际设计中，设计更好的网页，让你更愉快地买买买。

随着「双十一」的结束，一场全民网购狂欢落下帷幕。当往日的「血拼」战场搬到网页，曾经的逛街路线成为今天的页面浏览轨迹;穿衣镜前的目光如炬变为屏幕前注视时长……网页设计师们这时已经忙的不亦乐乎了，因为页面的排版布局、信息的陈列描述等无不影响用户在虚拟世界的「血拼」体验。

「消费者关注什么?他们是如何浏览页面的?」

「促销信息放在左侧还是顶部?」

「商品一行放 3 个还是 5 个?」

为了解答这些问题，我们在 2014 年初开展了一次针对导购网站的研究。通过眼动测试及深度访谈等方法，了解用户在不同导购页面的浏览行为及重点关注内容，旨在为导购类页面的设计带来启发。

既然研究的是「导购网站」，那么首先让我们首先明确以下几个问题 ：

1. 什么是导购类网站?

导购类网站是提取电商中优质商品或品牌，推荐给用户，以减少用户时间的网站。

2. 导购类网站布局都有哪些?

通过对几大电商导购页面的布局分析，抽象出以下几种常见的页面布局形式 ：

3. 导购网站的内容主要有哪些?

根据内容的不同，可将其主要分为品牌导购(如，京东青春)、单品导购(如，易讯早市)、 团购导购(如，美团)、社区导购(如，美丽说)1。

好啦，一切就绪，让我们来看下研究全过程吧!

本次共招募了 30 位喜欢「逛」各类导购网站的用户(男：女=7：23)，与视觉和交互设计师共同商讨选取了 21 个较有代表性的导购网页。为排除内容的影响，眼动实验采用静态网页 2，非真实网站。

同时将实验素材设置了组内随机和组间随机，以此来避开页面浏览顺序对用户造成的影响。即将实验素材按页面内容分为3类(品牌测试页、单品测试页、主题测试页3 )，每类页面均采用随机播放的形式，且每组用户 间看到的页面内容顺序也有所差异。

眼动结束后采用了 PEEP 法(Post Experience Eyetracked Protocol)让用户回溯。最终结合眼动结果和访谈内容我们得到了以下发现。

同时根据用户的行为习惯特征，做了关于逛导购页面用户的人物画像分析，这部分内容就先在这里卖个关子，留着下期与大家共同分享。

1. 导购类网站内容还有：比价导购、打折促销导购和返利导购等等。但由于这类网站均以文字为主，因此不在本次眼动研究范围内。

2. 静态网页像素与屏幕分辨率的宽度保持一致，尽量还原用户浏览情境。

3. 「主题测试页」包含团购导购页面。

通过眼动实验，我们在「页面布局」与「信息元素的关注度」两个维度上发现：

1. 不同的页面布局下由于用户视线轨迹的差异，因此适合承载的导购页面有所不同。

2. 不同类型的导购页面中，用户对图片、文字、品牌等信息元素的关注度有所差异。

下面，我们将详细分享这次的调研发现。

发现 1：页面布局对视线轨迹的影响

通过研究上文介绍过的 3 种页面布局(网格式、一栏式、瀑布流式)的典型用户视线轨迹，我们发现这些页面从布局上能够引导用户形成特定模式的视线轨迹，而不同的视线轨迹将影响用户对于页面信息的认知效率及加工深度。

因此可以通过合理利用这些各具特色的页面布局，来提升导购页面的转化率。

(1)网格式页面布局

从下面的视线轨迹图上，可以看出网格式页面布局中，用户的视线轨迹以 Z 型和弓形为主。这样的视线轨迹 阅读效率高 ，且不容易因为错行而漏读信息。

因此，网格式的页面设计可展示较多信息，更有利于用户的信息检索。但它的缺点是图片 、文字偏小，用户对信息的认知负担较大 。

(2)一栏式页面布局

一栏式布局下，用户视线轨迹以 Z 型和 F 型为主。Z 型轨迹 阅读效率高 ，F 型阅读轨迹说明用户阅读过程中自主性较强，此时信息处理能力较强 。

因此，一栏式页面布局适用于 需要强化用户认知的页面中(如通过对页面的的浏览，建立对品牌形象的认知)。

但一栏式布局存在的问题则是展示信息量偏少，在导购页面信息较多的情况下，容易造成因页面过长而导致的页面流失率高的问题。

(3)瀑布流式页面布局

瀑布流式布局下，用户的视线轨迹以 S 型为主，这样的轨迹阅读流畅，但由于用户采用「就近原则」 阅读信息，容易产生漏读现象 。

因此，瀑布流式的页面布局适于应用在社区类浏览型页面中，这样的页面往往信息量大，采用瀑布流式布局浏览体验更为流畅。但缺点则是信息不能完全被关注，容易漏读信息。

瀑布流式页面布局的应用建议：

发现 2：不同类型的导购页面中，信息元素的关注度有所差异

眼动实验的过程中，我们还发现不同类型的导购页面，用户对于图片、文字 (包括产品参数、折扣额度)、 品牌 (包括品牌名称、名牌 logo)的关注程度有所差异。

下面我们就具体介绍在这些不同类型的导购页面下，用户都关注哪些内容。

(1)品牌促销类导购页面

品牌促销类导购页面可划分为：「品牌推广」和「品牌特卖」两大类。而这两类页面中，用 户对页面信息的关注度有哪些差异呢?

「品牌推广页面」 通常介绍的是品牌和对应的商品，因此用户更容易受图片吸引。但在 「品牌特卖」 类页面中，宣传重点是品牌折扣，因此用户重点关注的是品牌和折扣信息 ，对具体商品图片的关注度则稍弱一些。

(2)单品促销类导购页面

普通单品促销页中，用户更关注商品图片 。但在 3C 数码类单品促销页 中，用户对产品参数这类文字信息关注度更高。因此在 3C 数码类的促销页面设计中，应重点突出商品描述的文字运营。

(3)社区类导购页面

社区类导购页面通常以图片为主。然而在这众多图片中，用户对哪类图片更感兴趣呢?我们应该重点突出或者不应该忽略哪类图片呢?

在研究社区类导购页面中，相比服饰单品图片，用户更关注那些展示搭配效果的图片。

这一点在行为经济学「所有权依恋症」现象中也有所体现：展示搭配效果图有时候会让消费者产生已经拥有该商品的「虚拟所有权」的感觉，进而在相同条件下，有真人拍摄的商品卖得比无真人搭配的商品要好。

(4)团购类导购页面

团购类导购页面中， 实物类产品与服务类产品的导购页用户关注点有所差异。

在实物类产品导购页下，用户更关注的是商品图片 ，但在服务类产品导购页中，用户对产品的文字描述关注度也很高。

应用建议：

根据以上发现，我们针对导购页面类型与重点关注的信息元素进行了以下梳理总结。

根据这些用户的关注重点，在今后的页面设计中，我们应该注意展示并突出用户关注的信息元素，从而提升用户的信息获取效率，同时也帮助提升网站的转化率。

写在最后的话

通过这次的眼动研究，我们发现今后在导购页面的设计中，应重点根据导购类型，采用不同的页面布局，突出不同维度的运营内容。希望我们的研究，能够帮助互联网时代的「导(设)购(计)小(民)哥(工)们」设计出更加吸引用户的「血拼」乐园。

下期我们将分享导购类网站的用户行为画像，介绍不同类型的用户在使用导购类网站时的「关键行为」、「页面偏好」等内容，敬请期待吧!

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