SEM | 搜索引擎推广效果波动优化步骤

这是一个真实的故事，该公司推广的是工商业务……

在进入正篇以前，我强调，虽然推广运营是有技术门槛的，但第一时间拿万年历来解释效果不好，这个理由是什么鬼?真的不怕被老板打死么。那么，当常规推广出现效果波动的时候，我们如何去排查和达到优化的效果呢?

一、排除基础因素

之前在KFC任副店长的时候，和设备经理聊天，他告诉我，他接到的90%的机器故障报修的真实原因都是：没开开关和没插电源……

同样的，当网络推广效果出现异常波动的时候，第一时间应该去排除基础的因素：

1、网站是否能正常打开，打开速度有没有异常?特别是着陆页!

2、在线沟通工具和电话是否能正常访问?

3、推广时段是否设置错误?

4、推广费用消耗完了?计划单元等是否暂停了?

5、有没有大量创意被拒的情况?

等等，还有一些其他的基础因素，排查这些是非常快速的，而且对于效果来说影响也最为直接。

二、查看账户消费情况

基本因素都没有问题的前提下，就该进入后台查看数据了。

搜索引擎的消费情况分为PC端和移动端，一般来说，都可以通过在线沟通工具的来源和电话量的情况初步判断是两个部分哪个出现较大问题。(举个栗子，如果是电话量显著减少，那么应该是移动端出现问题的可能性较大)

那么就开始抹碘酒，准备针筒，瞄准部位了，额……我在说什么……

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查看关键词搜索词报告

最好是能在百度统计后台进行查看，这样了解的信息更全。

特别是百度变为4个广告位以后，匹配的词库就好像被释放的洪荒之力，敢开短语核心和广泛的业务核心词的话简直就是土豪级别。否定关键词上限200个完全不够好吧!如果不是老司机的，建议还是跟我一样，基本就在精确和短语精确的范围里玩，开点低价的核心广泛长尾词为拓词做准备就好了。

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关键词消费占比的差异

首先，账户里的关键词的词量要足够，不管什么行业，日消费在5000以上的账户至少应该是30000以上的词量。只要出现效果大幅波动的时候，消费占比的关键词肯定是不一样的，简单用个EXCEL的透视表功能，就可以进行比较了。通过与效果好的时候对比，就可以找到需要优化的关键词了。

因为幸福都是相似的，而苦逼则各有各的苦逼。不同关键词背后的大数据是庞大的，代表了不同的心理状态，不同的需求意图。要归纳的是你的主力转化词(直接转化和间接转化)，而不是“我以为这个词还不错” 。

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排名的变化

90%的转化关键词的排名一般都是要在前三才能有量的保证，在这个位置才能比拼的是创意和着陆页的高低。还是说到主力转化词上面，建议为主力转化词建立个监控文件夹，长期的数据分析来说，间接转化关键词排名掉的厉害，对转化效果影响来说比直接转化关键词影响还要厉害。

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创意的疏漏

其实这个还是属于基础因素里的一项，最常见的疏漏在于：创意写的是“5月大优惠，买电脑送飞机!”结果现在已经6月了!基本每月底5天左右的时间，做好活动创意修改规划就很难出现这样的问题。

三、规则的新增或变更

记得百度闪投的手机黄金展位推出的那段时间，第一名瞬间占据的优势非常大，本来效果差距不大的前两名，拉开了较大的差距。诸如此类的还有翻页前三广告、单账户多展位展示、广告位变为四个等事件，都会造成账户转化效果的极大波动。然而这些事件一般都会提前告知，看你是否有个好的客服通知这些变化了。分析好事件，一般都不会是坏事。

四、热门突发事件的影响和假期因素

这点其实不用过多阐述，通过对热点的关注和搜索词报告就可以及时做出调整，假期随着行业的不同，变化也是不一样的。一言概之就是淡旺季因素。

推广运营在我看来最忌讳两个词：我以为、应该是。没有做好逻辑性的分析思维去排查，只找一个自己最容易接受的理由去回答结果是不成熟的表现。所以我为文章开篇的推广人员叫：腿泽(推脱责任)。

按照娱乐惯例，还是送大家一些未经查验的理由：

▲ 某季度末(年末)的时候为完成任务，会放很多不相关流量。

▲ 我们应该被竞争对手盯上了，恶意点击我们。

▲ 这届潜在客户不行，都不咋咨询。

专栏作者介绍：高俊，网络推广运营总监，6年互联网推广经验。投稿邮箱：service@jiuzhilan.com

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