白皮书 | 如何设计高转化率的图示：CTA设计

着陆页CTA（行动激发）的目的是促使访客真正实施行动，设计CTA之后，还需要对CTA图示（按钮）进行测试。而CTA图示的两个测试元素就是颜色和底稿。不断对这两个元素进行调整和测试可以保证转化率的提高。

颜色理论

围绕这个主题进行的研究和调查已经有很多了，你可以借鉴一下，并测试所有着陆页上CTA图示的颜色。

如果对心理色和自己从事的行业不了解，可以查看下面的信息图表，把它作为测试颜色的指导标准 。下图是一个示例:

CTA的底稿

按钮（如下面图示中的例子所示），听起来好像是一个简单的决定，但其实，有很多变量因素会影响这个决定，使它立刻变得复杂起来。那么网页中一个按钮应该要多大才合适？配什么颜色？按了按钮之后的正文读起来如何？事实上，一个成功的按钮只需要下面几个诀窍：

? 表达清楚 ：如下图所示，“Email to a Colleague”是效果最好的CTA，就因为它使用的语言简洁清楚。

? 传递价值：对大部分客户来说，“我可以从中获取什么？”这个问题一直是他们所纠结的，而出色的CTA则可以给出满意的回答。先思考一下自己有哪些可取之处，想出这其中的前三个，然后根据优先顺序把它们罗列下来。接着选出最重要的一项，把它简化为几个字。通过这种方法，可以凸显商业营销中的要点，并保证广告与产品之间的一致性。

? 切实可行 ：.“马上开始”是一个信号，一个告诉读者立刻采取行动的信号。而和“了解更多”不同的是，前者在行动至上这一点上是后者所不能比拟的，后者没有催促的感觉。

? 受众/行业决定测试位置在折痕上还是下：很多人认为，着陆页中的重要内容应该摆放在折痕之上（如下图所示，虚线即为折痕，是决定性的分界线）。但假设访客根本没有滑动鼠标往下浏览呢？既没有填写表单，也没有了解表单背后有什么重要的信息，那时怎么办？而事实上，根据Kissmetrics的研究，折痕对转化量其实影响不大，而访客一旦被激发出行为欲望，想要转化为客户，那么，无论这个页面上的表单提交按钮在哪里，他们也一定会去按的。研究还发现，影响积极性提高的最大因素其实是底稿，只要内容引人入胜，读者是不会计较它的篇幅的。因此，只优化折痕已经很不现实了，但是可以通过A/B测试，找出访客转化为客户时需要的信息。

? 制造紧迫感.：如下图所示，有“24小时火速发售”、“立刻购买”以及“星期五截止”等字眼的图示可以传递出一种紧迫感，比起那些永无截止日期的图片设计，读者更愿意响应前者，毕竟，对于那些一直都在的产品，读者完全没有离开行动的理由，除了所谓的“不要错过”。

? 包含数字：无论是下载某款软件，还是下载一本电子书，只要页面里包含数字，就会对读者产生积极的影响，促使他们采取行动，从而成为那个数字所显示的群体的一员。HubSpot 就做过个这样一个实验，他们在页面上显示了下载数，另外还显示了下载该内容的的人数，就是这样一个简单的举动，转化率提高4%。试着在页面里加入用户人数或者是曾经表露过兴趣的人数，从而让读者觉得自己也是其中的一分子。

? 与着陆页保持一致 (例如，“预留位置” 对应参与网络研讨会， “立即下载电子书”对应一本电子书 )

CTA 专业技巧: 添加“The Closer”按钮

当涉及到电子书或者网络研讨会的时候，要不要为CTA图示添加“The Closer”的按钮完全取决于你要推广的内容。

例子: 对于网络研讨会而言，最好是能添加一封提醒信，告诉客户你将会对研讨会做相关记录，然后会把请求式版本的会议记录和幻灯片一并发送给他们. 在页面上添加一个“The Closer”按钮，附上简短的说明，就像下图UNbounce设计的那样，可以为客户提供便利。

而一谈到电子书，就不得不提一下ContentVerve的Michael Aagaard了， 他特意提到了一点，就是他的电子书整本读完只耗时25分钟。CTA图示上简简单单的这一句话就让电子书的下载数量增加了19%

用来检查CTA的A/B测试和设计模板是两大利器，有了它们，你就可以有效地复制了。

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译者：刘正君@九枝兰

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