SEM：Call Tracking（呼叫跟踪）助企业精准跟踪…

导语：PPC广告为广告主提供了易于衡量效果的广告渠道。利用这种方法，广告主可以将点击率和转化率与花费相关联，从而准确计算出投资回报率 （ROI）。然而，金无足赤，这里存在着一个不容小觑但又极易被忽视的问题：当付费搜索广告带来来电量后，这些电话却往往无从追踪，大大降低了PPC广告本应有的影响力。

我们先看问题产生的过程：大量的潜在客户及访客点击PPC广告后，会选择打电话给企业，获取更多与购买相关的信息；有时他们打电话是因为网站不支持在线交流（如修理工、律师等服务类提供商网站）。遗憾的是，这类线下的转化是不会被计入PPC营销活动中的，因而计算得出的ROI也并未如实反映真实情况。呼叫跟踪（Call Tracking）可以帮助广告主找回遗漏信息、是广告主精准计算、获得真实ROI和绩效的不二良方。本文将对呼叫跟踪进行相关介绍，解释呼叫跟踪是什么、它的优势、如何操作、以及能从中获益的行业。

广告主和代理面临的窘境

大多数网站都会在主页上列出一到两个电话号码。对广告主而言，这意味着所有网站访客都拨打同一个号码。因此，除非广告主主动询问来电客户，否则根本无从得知对方是如何找到自己网站的。

当前最普遍的问题

①广告主缺少足够的时间和人力去询问来电者如何找到他们的，因为他们将主要的精力放在帮助来电客户了解产品、并尽快完成交易。即便他们的确想问，也很难获得答案。试想一下，如果你问客户：“你是通过自然搜索找到我们，还是通过付费广告点击进入的？”显然对方会被你问得一头雾水，不知所云。

②当然，你也可以尝试指定一些页面使用不同的号码，但是当用户跳转到网站的其他页面时你便失去了呼叫的原始来源。（更不用提客户在不同页面上看到不同的电话号码时产生的困惑了。）

③缺少真实呼叫信息时，广告主很容易放弃。他们会双手一摊，说道：“PPC毫无用处。我投入了这么多钱，却没有收获一点线索（leads：意向客户，下同）。”

④即便广告主明白客户的致电归功于PPC，他们仍然不清楚，究竟是哪个关键词、哪条广告、哪个着陆页吸引来了客户致电，自然也无法进行调整，优化自己的营销活动了。

⑤PPC对于追踪电商销售、网页表单和下载情况，效果显著。然而对于追踪客户来电却是个耗时耗力的挑战。

这些呼叫跟踪方面的错误应该及时规避。那么，我们该如何解决这些问题呢？PPC的Call Tracking（呼叫跟踪）是最佳解答。

Call Tracking是什么——为什么它如此重要

Call Tracking能助你掌握线下转化情况，了解客户致电的来源在哪里。这样一来，广告商就能明白哪个关键词、哪条广告语、哪个着陆页以及哪次营销活动的营销效果最好。最终，这些优化的呼叫追踪指标能更精准地衡量ROI。

虽然大多数广告主了解来电呼叫的重要性，但我们依然在这里列出了真实数据，进一步说明呼叫追踪的必要性。

①2012年，BIA凯尔西调查显示61%的企业认为Call Tracking是其最佳线索跟踪工具。

②Conversion Sciences研究表明，Call Tracking的价值是表单填写线索的5-10倍。

因此，广告主应当追踪这类线索，营销机构也应该对其另眼相看。

Call Tracking的功能与优势

首先，我们来看看没有Call Tracking的情况。

无呼叫追踪时：

然后，我们来看看使用呼叫追踪后的改善情况。

使用呼叫追踪后：

小小的改变可以让广告主获得关于他们关键词的无价信息——呼叫追踪一些更

常见的功能和优势包括：

①捕获电话咨询者的姓名和电话号码：这对跟进线索、了解哪些线索还没被转化，至关重要。

②活动、广告组、关键词、和类型匹配：深度研究每个活动环节，然后根据绩效做出调整和改变。举个例子，如果某个关键词能产生大量点击，但不产生任何访客来电，你可以尝试在竞价时压低该词的价格，然后研究一下它不吸引来电的原因。

③着陆页效果：这点对A/B测试很有用——你可以了解哪些着陆页最能吸引来电。

④通话时长：你可以根据访客来电的通话时长，为各个线索评分；并分析哪些关键词能带来最长通话时间，这也能助你日后竞价时，提高或降低某些关键词的价格。

⑤聆听通话录音：通话录音可以让广告主更加了解客户的需求和疑问，然后据此调整网站内容，改变提供的产品或服务，为客户推送更精准的营销信息。另外，通话录音也是一次珍贵的员工培训和考核机会。

⑥ROI：为了最终测算ROI，可以将访客致电与PPC活动相关联。这样，广告主不仅可以全面了解自己PPC的绩效情况，还可据此为接下来的营销活动作出明智决断。

呼叫追踪：如何设置，如何操作

呼叫追踪的设置步骤不难，只需简单几步即可。

1.首先找到所有可能用上的电话号码。电话号码的数量取决于你网站的整体流量水平。

2. 用一段Java代码替换你网站上的HTML电话号码。

3. 当一名PPC访客点击你的广告之后，Java代码则动态插入一个你提前准备好的号码，显示在网站原来提供HTML电话号码之处。无论访客点击哪个页面，该号码都会在她访问你网站的整个过程中“跟随在旁”。即便她离开网站，该号码依然能短暂记忆这一信息，以免她再返回网站访问时丢失信息。

4. 网站里写入的Java代码能捕获点击你广告的关键词，方便你将电话号码信息与关键词信息相关联。

5. 一段时间后，如果你发现电话号码开始循环出现，那么就不必再添加新号码了。

我们为什么需要使用Call Tracking？

Call Tracking和其他营销技巧一样，对有的广告主来说必不可少，但对另外一些人来说，则是完全不必要的开销。为什么会有这样的差异性？因为一些企业的业务类型根本不需要通过电话互动。

一些依赖线索的企业，如服务供应商和提供复杂产品的公司，需要依赖访客致电来建立和发展客户群。而另外一些企业不需要依靠客户互动便可实现转化（例如app供应商和软件下载等）。你会发现在这些企业的网站上很难找到任何电话号码，因为不设号码对他们更有利。

下表根据行业分类，列出了转化率和平均通话时长的数据：

从上表中可以明显看出，专业服务的平均通话时间最长，为8.5小时。如果你是一名家政服务商，通话能带来11.7%的转化率，当然值得一试。

看到这里，想必你已经明白：如果打电话能提升你们公司的业务，那么使用Call Tracking解决方案必将是你需要考虑的重中之重。

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原文作者：WordStream

翻译：孙国建@九枝兰

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