微信公众平台运营失败的六脉诊断

在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。自媒体正在迅猛生长，一些涵盖各行各业的专业人员正以他们独特的公众账号发声，向所有对他们感兴趣的读者传播那些你无法在公开世界里看到的信息。

2012年8月中旬，微信推出了微信公众平台；同年11月下旬，平台开放了自定义回复接口，围绕这个自定义接口出现了很多公众账号。

长期关注文化旅游产业的知名自媒体人崔俊超于2013年12月注册了一个微信公众账号“崔俊超”，主打文化产业评论文章，短短的几个月时间，通过各个渠道和朋友的互相推荐，他的微信公共账号订阅读者已经稳定在12400名左右。同样出于个人兴趣，依靠朋友互推和粉丝口碑传播的搜狐自媒体账号“崔俊超”，也在短短3个月时间阅读总量近六百万，最令账号运营者崔俊超感兴趣的是和粉丝的互动，完全沉浸在个人趣味中的他甚至没有想过有关自媒体的问题，他认为自己“只是文化旅游从业者为同行写点东西。文化旅游产业从事多年，深知不易。兴趣变成工作，会是另一种悲哀”。

时至2014年8月，统计数据显示，微信公号账号已经达到580万，且每日新增1.5万个，值得注意的是，80%的公号粉丝数量在万人以下。

自从微信公众号逐渐开放之后，万粉以上的公众帐号数所占比例更小。身边越来越多的人开设了自己的公众号，虽然目的各不相同，有的基于自我表达需要，有的则是团队营销，有的是校媒，但是其中绝大多数都没有做起来，粉丝量长期迟滞，有的阅读量甚至徘徊在100左右，多在朋友圈内闭路传播，很少或基本上没有二次分享。

究竟是什么原因使微信公号吸粉变得困难？下面为您解读一下我个人的几点看法。

1.复制+粘贴泛滥，抄袭乱象难抑

抄袭是公众号泛滥的一大主因。网络文章的大量复制粘贴，使得微信的原创能力大大受挫，因此刚开始做公众号的那批人就面临进退维谷的境地——没有原创基本上没有粉丝基础，想要做成大号基本上不可能，但是另一方面，有了精品原创却无力保护（微信的前期并没有遏制抄袭的有效手段），正所谓“1人原创，99人抄袭”。

当时的乱象养肥了那些靠抄袭起家的营销号。微信的知识产权得不到保护，久之，微信的原创空间就被压榨干净了。抄袭者的行为从来都是以丧失原创者的生存空间为代价的。

总体上，微信公号抄袭成风可以归咎于三点：抄袭者为博人眼球而大量复制粘贴复制粘贴、微信的对抄袭现象的惩治不力、读者的阅读习惯——既渴求优质原创内容，但另一方面却缺少对优质内容的保护意识，觉得“好文章就应该不问出处”，以上三点，是微信抄袭成风的重要推手，间接纵容了抄袭号的肆虐。

不过，针对抄袭，微信很快开展了针锋相对的行动。2013年12月，微信公众号的内容无法在pc端和移动端随意复制了，此前微信官方层宣布开始微信原创内容的保护内测，原创保护举措推行之后，用户只需要申请原创保护就可以避免被滥用，此举给了原创用户足够的发展空间。根据效果来看，腾讯此举还是能够有效打击抄袭成风的乱象。

此举给了营销号很大打击，因为并不是说所有的公众号运营者都有能力进行原创的，很多低端营销号，尤其是原创能力不足的都面临着发展后劲不足的难题。

2.没有精准进行差异化定位

导致缺少优质粉丝

前两年，公众号整体数量在300万+的时候，图文转化率能够维持在30%的公众号已经很少，大部分账号的图文转化率平均在15%，时至今日，这一情况仍然没有改观，甚至日渐陷入窘境。

以一个三万粉丝的校园官方微信公号来说，如果没有搞活动或者提供特别吸引人的内容，阅读和图文送达人数的比例也就维持在10%左右，阅读数很可能就维持在3000左右，转发和收藏数量也很难突破100。

这就说明微信公众号数量开始增多，每个用户开始关注多个公众号，那些无法做出差异化的公号，其阅读量将很难保证。

反过来，阅读量的大幅下滑，又会导致二次分享数量下跌，而后者，反过来又会严重影响阅读量，由此陷入恶性循环。互联网分析机构“企鹅智库”分析，80%的用户从朋友圈中获取订阅号文章，这就说明，一旦朋友圈内分享减少，阅读量注定低迷。

微信公众号数量的增多的大背景下，唯一出路就是，运营者对自己的公众号进行差异化定位。武汉大学校园媒体“英仙流”在2015年6月8日推送消息，称：“我们打算与已经存在的校媒项目差异化定位，把目光投向弱势群体、性别、绿色、学术普及口述社会经历等更注重个人体验的议题。”不得不说，在校媒增多，微信公号同质化严重的大背景下，“英仙流”的举动可谓明智之举。

为什么出路一定是差异化定位？在公众号数量泛滥之后，微信文章的质量并没有呈现出“一山更比一山高”的现象，很多公众号的定位模糊不清，既有时政评论，又有个人感怀，还有心灵鸡汤，片面追逐阅读量高的文章，反而淡化了公众号的品牌。类似公众号比比皆是，反而极大影响了用户的公众号体验，此时用户会更加倾向于关注垂直领域的公众帐号。

有人说，微信的用户确实有数亿之多，这片草原会长出很多参天大树，但是对于很多小团队运营的公众号来说，某个细分市场的垂直领域一定是足够安全而有前景的。

的确，对其中的垂直领域更加细分，无疑是进行微信市场深耕和进一步开发的重要举措，在这一点上，毫无疑问，英仙流做得很好。

微信的定位之所以要细分，是因为有明确的目标人群，不仅是粉丝增长的基础，也是二次分享的有利条件。以“刺猬公社”和“新闻传播学研”为例，前者要做现代传媒的观察者，后者要做传媒学子的大本营，前者吸引媒体研究爱好者，后者粉丝则多为对新闻传播学研有兴趣的学生和媒体从业人员，两者各有侧重，都能够在公众号中渐渐做大。

做个人公众号也有相同之处，首先要看个人兴趣，自己喜欢的主题才能够坚持下去，才能更好去编辑内容，找到喜欢该主题的用户；其次，要理清“自己喜欢”和“大家喜欢”的区别，这点可以采用明确用户关注度的方法来确定哪些主题是用户喜欢的。

要明确用户关注度，方法有很多，可以参考微信、论坛、贴吧里面热门的内容，微博里的热门以及大号主题说明，这些在一定程度上都可以说明公众关注的热点，运营者可以从此入手，选取符合定位的事件进行创作。

微信的定位要综合权衡，一般来说考虑的要点有以下几种：

1、比例为1.8：1的男女比例构成，其中，男性用户约占了64.3%，而女性用户则只有35.7%，用户整体以男性为主，在内容方面可以侧重下男性。

2、微信用户平均年龄只有26岁，其中，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间，因此要多推送年轻人喜欢或关心的内容。

3、频率上，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。

4、微信公众号用途方面，用户关注公众号主要目的是获取资讯41.1%，其次是方便生活的36.9%和学习知识的13.7%，咨询类消息可以较多进行推送。

3.没有相对固定的推送时间

微信之父张小龙曾说过一句话：“微信公众账号是降低企业与人的沟通成本”的一个平台，我们要善于利用这个平台。

微信推送时间是增加阅读量的关键，我留意过很多微信公众号的推送时间，一般来说原创力越强，团队实力越雄厚，推送的时间就越是固定，新加坡联合早报绝大部分在2：00——4：00，“逻辑思维”基本的时间都是在六点半左右，保持在七点之前，这是因为微信用户的职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类人群占据了80%的用户，因此“逻辑思维”选取相对固定的上下班时间进行推送，能够进行收听和阅读的人群自然就多。微信之父张小龙曾说过一句话：“微信公众账号是降低企业与人的沟通成本的一个平台”

但是有媒体公号例外，因为时效性要求较高，可能每天推送多次，且时间不固定。但还是会确定一个相对固定的时间段，对内容进行推送。而不会仅仅为了追求消息的“及时”性而影响了用户体验。

微信公众号的推送内容虽然会被收进二级页面中，基本不会影响到用户了。但是，对于媒体平台型的公众账号，晚上最佳时间当然是在17:20至18:30这一时间，因为这一段时间大家都在回家的路上，可以利用乘地铁、乘公交车这一段无聊的时间进行阅读。

其实，每个时间段发布都会有一定的波峰波谷，只是峰值之间有所差距而已。

一般来说，人们打开率最高的时段是6：00-8:00、11:00-13：00、21:00-22:00，而其中最好的时段是：21:00-22:00。通过对一些数据的分析能够逐渐发现推送时间和阅读量的关系，从而有利于培养优质粉丝。

为什么推送时间会对阅读量产生如此大的影响，难道不是推送越早越好？这是因为，微信订阅号并没有进行类型的细分，而是直接汇入到一个二级页面中，用户打开页面最先看到的就是距离自己打开时段最接近的内容，推送越早的内容反而会越下移，相对也就越难被用户看到，更不用提转发。

4.没有吸收足够的基础粉丝

基础粉丝是公号能否发展起来的一大重要影响因素，没有基础粉丝的话，公号的耕耘期恐怕会很长。

微信前期，要增加微信基础粉丝，可以采用的手段有很多，比如，用户验证消费、用户微信参与活动、微信大号用户导入、微博用户导入，个人朋友圈也是推广微信公众号形象的主阵地。

此外，足够的微信好友还是诱发公号内容二次分享的重要保障，同时也可以采取建立粉丝群、举行比赛的手段去推广这种手段。

任何社交平台的核心本质是平行沟通的桥梁，从传播的社会关系而言，传播是一种双向的社会互动行为，也就是说虽然传播者往往处于主动地位，但被传播者并非天然被动，他可以通过信息反馈来弱化其单纯的被动角色。只有在前期和用户积极互动才能够留住粉丝，也才有做大希望，否则就会想吸收一批，丢失一批。相反的，前期数据统计分析并不是特别重要。

5.缺少团队建设

微信公号之所以泛滥，很重要的一个原因是缺少团队建设，微信完全放开之后，公众号的数量上来了，但是不是所有人都有原创能力的，很多帐号的个人能力有限，三天打鱼两天晒网，没有团队做支撑。

没有足够数量的团队就不能保证原创能力，也会衍生出很多问题：因为没有足够的精力进行核对，产品内容出错；没有足够的时间排版，导致过度花哨或版面混乱；有了原创但内容跟不上，推送频率难以保证，本质上这都是团队建设不力的后果。

这样的公众号有的内容杂乱，有的个人情怀泛滥城寨，总之做的很不用心，排版粗糙，往往经过一段时间坚持就热情不在或者凭借“水货”苟延残喘。

真正支撑起微信公号的一定是内容，很多人都只是为了做公号而做公号，忘记了“内容为王”才是王道，而要生产优质内容，就需要足够的团队成员。一个微信粉丝为14万左右的传媒类公号，其背后的团队应该有原创人员7名，排版至少两名，总共应该有十人左右才能够合理运转。

为什么需要团队？因为，微信公号的做大，需要精品内容的产出和经常性进行自我曝光。而要持续生产内容，履历再硬的人也会很快就陷入创意枯竭，后果不是频率降低，就是质量降低。如果频率不降低，质量也可以保证，一般情况下都要发散思维，主题就会扩大，变得杂七杂八，推倒原本的差异化定位，这样就必然流失掉部分优质读者，得不偿失。

要知道能够长期以来在特定领域做出精品文章的无非两种，一是心灵鸡汤式，看多了容易腻；二是有独立消息来源的人，这部分人一般来说比较容易受人欢迎，也能够迅速取得读者青睐，但是后者少之又少，基本上可以忽略不计。况且，如果一个人长期在特定方向做某一品牌，那就及其容易被看腻，长久以后也就难以被读者接受。

6.其它容易被忽略的几点

微信一般情况下不要连载，篇幅也不能太长，因为公众号本身的限制，浅阅读时代，满屏的文字，只会有少部分人看，看不完又如何分享？有很多有创意的同学在公众号上连载小说，我很佩服，但的确不是一个好的平台，小说讲究故事的完整性，你首发文字的阅读量始终会限制后期的阅读数，别人前面都没有看，怎么会看后面？

针对不同的人，尽量使用不同的字号，例如公号“人民日报”等党政类媒体公号采用字号较大，大概也就16号字体左右，因为他们的忠实读者多为中年或者中老年，有些人可能老花眼视力不太好，而且年龄跨度较大；而“英仙流”的字号偏小，也就14号字体左右，这是因为校媒性质使然，尽可能做得精致。

此外，多图文消息或单图文消息的选择也有一番考究，前者适合有稳定信息来源的公号，一个例子就是腾讯的“大家”——腾讯本身就是一个门户，信息流动量可想而知，再加上每篇最高过完的稿费，吸引到名家作品实在太容易。后者则适合没有稳定信息来源或深度产品的创作者，比如大象公会，尽管有实力有资金有团队，但是每一期的只推单图文消息，更加注重对文章内容的深耕，这类公号的粉丝往往会吸引一大批具有一定知识背景的人群。

和同级别的同行业公众号互推，也不失为一个好的策略。为什么一定要是同级别的呢？这是因为运营者之间会更容易达成合作，之所以选择同行业的进行互推，则是因为同行业之间互推更容易吸粉，而且是优质粉。

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