新闻聚合网站BuzzFeed的成功带给我们哪些启示？

摘要： BuzzFeed 每天有来自世界各地超过1千3百万的用户访问，每次至少浏览5分半钟。BuzzFeed 是如何做到的，媒体应该向 BuzzFeed 学习什么？

在“去中心化”的新媒体时代，“无中心”恰恰意味着“人人皆是中心”。千千万万个“你”的选择，改变着媒体格局；无数个“小人物”，推动着“大时代”。“你”选择了不看传统门户，陈彤选择了挥别新浪，吴晨光选择了离开搜狐……愈来愈多的注意力、流量、资本、人才转向新兴移动互联网产品和平台。

在近期参加的一次新媒体沙龙上，有资深新媒体研究者提出了“门户后时代”的概念，预言传统门户已“大江东去”，我更愿意援引为“后门户时代”，毕竟传统门户网站还没有“雨打风吹去”。

后门户时代，核心目标是赢得受众

“后门户时代”，核心特征是社交媒体的强势挺进，融合媒体的异军突起，传媒门户的加剧转型。“后门户时代”，媒体人宜“珍其货而后市、善其谋而后动”，即在生产内容和推出产品之前，首先要搞清楚：受众在哪儿？如何获得受众？注意，是受众，不是流量。

传统门户时代的核心目标是获得流量。后门户时代的核心目标应是赢得受众。前者以平台为出发点，来“我这”吃饭，无论你想吃啥。后者以内容为出发点，吃我做的“饭”， 无论你在哪儿。

当下，门户网站呈现出流量越来越低、数据越来越“假”，转化率越来越差的趋势。高流量带来高额广告费的原始盈利模式日渐式微。然而，以海量信息、海量编辑、超长版面为基本特征的发展模式决定的KPI考核，一时难以改变。以追求高UV、高PV获得高奖金的编辑生存方式，一时难以改变。这也导致了，传统门户网站“为追求流量而追求流量”自欺现状，一时难以改变。

于是出现了门户网站之间互换流量、向社交媒体狂扔链接、向搜索引擎、导航网站购买流量等怪现状。套用一句老话，只能糊弄一时，不能得逞一世。

“后门户时代”，比流量更重要的是到达受众的能力。在信息过剩的大背景下，网民不再关心在哪儿看到的信息。在“后门户时代”，如何让优质内容到达更多受众，是媒体最该思考的事儿。

不走寻常路的 BuzzFeed

当下，以移动网络为主的信息传播渠道大势已定，以社交媒体为主的信息获取方式优势明显。在我看来，最值得研究和关注的是融合媒体，最值得研究的融合媒体之一是 BuzzFeed。

也许你不了解 BuzzFeed，但一定知道不久前横扫网络的“裙子是蓝黑还是白金”之争。这条在社交网络病毒式传播的“疯狂的裙子”，就出自 BuzzFeed,一个擅长制造萌宠萌宝、奇闻趣事、测试调查等内容的“鼻祖”。

BuzzFeed 是一家新闻聚合网站，2006 年由乔纳·佩雷蒂创建于美国纽约，致力于从数百个新闻博客获取订阅源，通过搜索、发送链接，为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便。经过数年发展，BuzzFeed 不走寻常路的思维吸引了大量的受众，被称为“媒体行业的颠覆者”，乔纳·佩雷蒂本人被称为“病毒式内容传播”之王。 据悉，BuzzFeed 每天有来自世界各地超过1千3百万的用户访问，每次至少浏览5分半钟。

那么，BuzzFeed 是如何做到的，媒体应该向 BuzzFeed 学习什么？

1、 以传播为目标制造内容

乔纳·佩雷蒂认为，传播才是媒体最核心的竞争力。当前，分享和搜索是传播的最主要方式。BuzzFeed 高度重视分享，把 Facebook、Twitter、Pinterest和邮件分享等按钮安放到网站最显眼的位置，并针对手持设备对移动页面进行科学优化，比如：在桌面端设置 Google+ 按钮，在移动页面则添加 WhatsApp，从而通过社交网络和搜索引擎将内容快速扩散给亿万受众。

纵观国内媒体，多数停留在办报阶段的传播理念,即以发布为目标制造内容。在报刊等传统媒体人的眼中，一篇新闻稿件在终审签发后画上句话。“传播是报刊发行的事儿，推广是市场运营的事儿，流量是技术SEO的事儿，与我无关。”

我们要向BuzzFeed学习的就是，以传播为目标制造内容，将“被分享”和“可搜索”贯穿内容制作全过程，最好纳入编辑记者考核范围。同时，在页面（版面）设计上，将微信、微博、人人等分享按钮在更重要位置突出体现。

2、 让数据成为内容牧羊人

有了“被分享”和“可搜索”的传播理念，下一步的关键是分享和搜索什么？

BuzzFeed 最为人所知的是适合社交网络病毒式传播的内容，包括萌宠萌宝、奇闻趣事、明星八卦、小测验、排行榜等。但事实是，原创、深度内容同样是 BuzzFeed 不可或缺的一部分。乔纳·佩雷蒂强调没有否认过原创新闻的重要性。在网络快餐式新闻的熏陶下，年轻网民对长篇深度报道越来越没有耐心，轻松幽默和离奇古怪等浅显内容更容易吸引他们的注意力。BuzzFeed 的做法是，在病毒式传播的内容推荐位，放上不受大众欢迎的深度内容，让它们获得更好的传播。这样的做法显得 BuzzFeed 更有底蕴，避免轻浮。

什么是受众欢迎的信息，哪些易于病毒式传播？BuzzFeed强调“让技术说话”，让数据成为内容的“牧羊人”。 BuzzFeed 有自己的核心技术,有超过100人的专业数据分析团队。在其公司内部，工程师是最受瞩目的一群人。BuzzFeed 每天更新约400条信息，数据分析团队负责利用一款名为 Wrike 的工具对发布出去的信息进行追踪，根据信息传播的效果和表现，为编辑、运营团队提供修正建议，并通过反复追踪测试和大数据分析，锁定最受欢迎的内容类型。

带给我们的启示是：媒体在高度重视独家、深度报道的同时，把技术与内容深度结合，建立大数据库，对发布出去的每一条信息进行持续追踪，对传播效果好的稿件及时总结经验、对分享频次少、搜索效果差的及时修正，确定本行业、本领域、本媒体最受欢迎的文章类型，有的放矢地打造精品内容。

3、 把最终呈现页视为首页

“后门户时代”的重要特征就是，浏览首页不再是受众获得信息的主流方式，社交分享和搜索结果成为受众获得信息的主要途径，因此，第一入口从“首页”转向“最终呈现页”。

通过手机页面点击 BuzzFeed，进入最终呈现页，不难发现其设置科学简洁，基本元素为：LOGO、缩放式导航条、标题、时间、作者、分享按钮、正文、分享按钮、评论、接下来以瀑布流的形式推荐了近百篇精彩文章，让网民“进得去、出不来”。

值得学习之处就是，突破“首页为主”的思维窠臼，树立“最终页为主”的新理念，将本媒体最精彩、最重磅、最易于传播的内容在最终页重点呈现。同时，高度注重内容最终页在移动端的兼容适配，避免PC端页面简单的复制、移植。

4、 将社交媒体作为主战场

BuzzFeed 率先提出“扩张战略”，成立了一个新的内容制作部门 BuzzFeed Distributed，我将其命名为“社交媒体分发部”。BuzzFeed Distributed 的职责是创造“属于 BuzzFeed，但不在 BuzzFeed 网站发布（BuzzFeed, off BuzzFeed）”的原创内容。这些内容将仅仅发布在 Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat、Vine等社交网站及应用上。

这是 BuzzFeed 的优质创新，也是融合媒体的重要尝试。“社交媒体分发部”是一支媒体融合的特种部队，它将内容制造和信息传播的阵地扩张到社交媒体，将社交媒体网站和应用开辟为信息传播的第二战场，并作为“主战场”。有媒体形象地称之为“把读者从自己家里赶走”，酷！

目前，在 BuzzFeed 的总访问用户中，超过50%的用户来自社交网络。乔纳·佩雷蒂说，BuzzFeed 每月从FaceBook 上获得的流量为4千9百万，而BuzzFeed内容每月在 FaceBook 上获得的流量是110亿。

“自身内容在其他社交平台上获得的流量，是自身平台获得流量的N倍”，是特别值得研究和学习的新情况和新思维。

在媒体融合成为国家战略和媒体共识的大背景下，国内很多媒体成立了“融媒体部”，但基本都在自家媒体的报刊、网络、“三微一端”所谓的“融合”上打转转，BuzzFeed 成立“社交媒体分发部”，融天下之优秀平台为己用的“天下格局”，值得效仿。

5、 靠病毒式传播获得受众

理念更新了、内容找准了、页面优化了、平台扩展了，如何传播？BuzzFeed 的病毒式传播模式依然值得学习。分享一些我得研究细节：

内容形态：BuzzFeed的内容“有文必有图”，同时大量采用图表、动态GIF图、视频、调查、投票等年轻受众钟爱的新潮表现形式。

文章长度：BuzzFeed的文章多为短小、有趣、让受众“一眼看得完、一口吃得下”的快餐型内容，易于复制、转发和碎片化分享。

受众研究：BuzzFeed通过持续追踪研究发现，其受众60%的年龄在18-34岁。为此，BuzzFeed有的放矢地针对这一庞大人群，围绕流行文化制造内容，将文章的类型确定为：可爱、LOL（有趣）、OMG（奇异）、囧闻等。

传播载体：BuzzFeed的内容以移动设备为优先考虑的载体，注重图片分享、按钮设置等细节的用户体验，易于在移动端快速、广泛传播。

6、 让内容成为最好的广告

在传统门户时代，门户网站推广靠流量，搜索引擎推广靠钱；在“后门户时代”，融合媒体推广更多依赖口碑。良好的口碑，来自于固定的受众和优质的内容。以BuzzFeed为研究对象，不难发现，优质的内容通过在社交媒体、搜索引擎病毒式传播，俘获固定的受众形成粉丝，最终赢得融合媒体赖以生存发展的影响力和美誉度，并最终形成品牌。

在这种全新的品牌形成模式中，发挥决定性作用的不是流量，也不是钱，而是内容。你制造的内容足够好、分享传播的足够广、吸引的粉丝足够多，那么内容本身就是最好的广告，在推广上一分钱都不用花，相反，还可以通过不像广告的“内容广告”获得收入。BuzzFeed 就做到了，创造了一种广告传播的高阶模式。

BuzzFeed 的成功，意味着：在“后门户时代”，即使你没有资本，但只要有“知本”，一样可以借助社交网络实现媒体融合的梦想。

【钛媒体作者介绍：张学玮；微信公众账号：itememe】

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