搜索页眼球轨迹变化：黄金三角消失了

十年前，眼球跟踪搜索结果页面发现眼球轨迹呈现黄金三角，然而最新研究发现这已发生变化，现在人们的眼球轨迹变得更垂直更分散。

一，黄金三角变成更垂直分散

Mediative的研究结果发现，过去十年，搜索引擎结果页 (SERPs)发生了不少变化，这也导致了网民访问SERPs时注意力发生变化。

这项研究针对53位参与者，要求他们完成43项搜索任务，然后捕捉他们的眼球运动轨迹。所有操作都在加拿大的PC机上的Google搜索引擎完成。

Mediative也在2005年时做过类似的研究。那时，研究发现，人们在SERPs的眼球轨迹焦点呈现出“黄金三角”——搜索结果页的左上角。

然而，2014年的这次研究结果却与十年前差别很大。“黄金三角”消失了，取而代之的是，人们的眼球轨迹焦点更垂直，并与所搜索的东西不同有所不同。

分析称，产生这种变化的一个原因是，人们对移动设备的使用普及，导致人们更习惯于垂直方式浏览页面。

另一个原因是，搜索引擎新的SERPs元素引发人们眼球轨迹变化。例如，Google等在传统搜索相关结果所在的左上角，目前因为新的SERP元素（如KnowledgeGraph、Carousel及Local Listings等 ）而显得分散。

二，新增元素引眼球轨迹变化

随着新增SERP元素的不断出现，人们出现了更快扫描页面的趋势。2005年时，搜索者平均花2秒时间扫描页面，现在仅有1.17秒。

Knowledge Graph结果（知识图，由Google在SERP中直接显示的信息）会因为答案是否相关而出现注意力的显著差别。

参与调查者会在碰到不相关内容时直接跳过去，而去到其下方的内容。然而，如果知识图的结果是相关的，它会在随后的列表中吸引了大量的注意力。

再看Google的Carousel（旋转木马，在页面顶部显示的一条图像，常常附带有评级信息），它比知识图对后续信息注意力的影响更小。

在多数据情况下，被调查者并没有花太多注意力在Carousel上，而是对其下方的内容有更多的关注。

然而，Carousel的引入对于直接在其下方投入的赞助信息带来了很高的关注度——有Carousel时人们所花时间比没有Carousel时增多了136%。

三，自然搜索点击活跃度变化

在自然搜索结果中排在最前列的链接仍然获得了很高的点击活跃度，达到32.8%，与2005年基本持平。

然而，随着新的SERP元素的增加，人们注意力的时间没有增长，但是却吸引了更多的人的注意。

自然搜索结果排在前4位的链接获得了更多的点击分享。2005年时，前4位的链接点击比例是47.8%，然而2014年这次研究的结果是62.6%。

总之，十年左右的时间，搜索世界发生了不少变化，人们眼球轨迹也在发生变化，这值得SEM、SEO研究者及使用者的关注。

（作者：陈永东，新媒体创意、传播与营销领域研究者，电子邮件：cyd888@sina.com）

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