读懂百度广告：流量精细化运营 移动机遇困局并存

前言：对于百度的2013，故事太多，19亿美金收购91，支持亲儿子爱奇艺收购PPS，干儿子去哪儿上市等等大事让百度的2013年风光无限，百度自身整个广告收入赶超传统媒体的广告收入，成为中国互联网第一广告平台趋势不可逆，但是在高处也必须窥探整个百度布局中的机会和难题。

2013的收购浪潮让百度成为中国互联网最火爆的公司，有别于2012苦苦与360纠缠的困局；特别是资本层面的表现让百度再一次回到了快车道，对于入口的把控让百度看到了新的机会。

纵观百度在发展的轨迹中，整个历程中，顺风顺水适应历史发展的潮流就是百度发展最好的写照，也不难看出2012年李彦宏花这么大的精力在梳理和修正百度的小资文化，即使现在依然还未完全改观但是现在至少看到的是百度开始往好的方向走。

　　百度你读懂么？

百度在PC上对于入口的把控依然让人心惊肉跳，为什么呢？对于PC市场的红利在逐渐削弱的时代来说，如何挖掘现有流量的最大价值的难度非常艰巨，百度要甩开垃圾广告、虚假广告、中小商家的桎梏迫在眉睫。

而对于贩卖流量为生的百度在移动上的布局从13年才算步入正轨，李彦宏同学的动作果断到让人惊讶，但是收下91，发力百度地图、百度团购为主的LBS业务，以及买下PPS完整视频布局，在搜索入口的外围把握住视频这个天然的广告基地入口。百度的野性将会内容下沉，产品更贴近用户，提供所谓“更智能的搜索”是李彦宏这个技术男的最渴望的事情，但是何为智能，何为用户需求，对于搜索的用户来说百度在中文市场的垄断地位是难以撼动的。360错失搜狗之后所面临的难题也很实际，无法持续拓展的市场份额必然无法在商业化上施展更多的实力。

百度的广告的机会大过危机

百度靠广告为生的命运从开始到现在一直未变，未来也不会发生任何的变化，但是摆在百度面前的难题也很现实，在整个百度的广告份额中广告主的数量拓展越来越难。

在推广渠道多元化的今年，互联网不再成为稀有品，多种渠道对于广告主的争夺让百度获得广告主的成本越来越高，特别是电商领域的广告主数量，这个市场一直阿里主导的状况从未改变，自从阿里屏蔽百度抓取之后，对于百度搜索的完整性的损失一直无法弥补，你可以称为百度可以依靠抓取自营电商平台的数据来完整电商搜索的内容，也可以自建生态，但是搜索平台的价值是打包整体服务呢？还是流量分发百度依然在试错中前行。

在百度的广告代理层面，大量的外包，也容易暴露百度在线下资源的把控上的谨慎，百度的代理商如何能很好的反哺百度大平台我们不得而知。在线上来看，百度也推出知心搜索、阿拉丁等产品也是迫切渴望甩开流量贩卖者的征兆。但是很多人一直在质疑百度的就是百度渴望用户大量的信息留存在百度的平台，是否违背搜索的本质？但是在商业化的面前百度似乎不再顾及这样的担忧和质疑。现在紧锣密鼓的是让平台的内容下沉积累更多的用户行为数据，方便更好的二次营销或者三次营销。百度迫切要让PC流量更精细化运营的趋势不可逆转。

百度突围品牌广告的难题

百度针对广告主提出“百度moments”的方法论，我们看到百度对于品牌广告主的投入和用心，百度资源开始慢慢向品牌广告主倾斜，因为大量传统品牌广告主慢慢将重心向互联网的销售渠道和展示渠道倾注，对于这些广告主来说，与其选择其他平台的曝光，不如直接搭建自己的平台来更主动的展示自己的产品和理念，这样也给百度的品牌广告很好的机会。

百度对于中小广告主来说确实是很实惠的网络营销拓展渠道，从百度推出伊始百度扶持了大量的草根站长，草根创业者，借助百度平台很好的完成了从线下向线上渠道的拓展，但是百度在发展过程中，如果依靠单纯中小企业来说对于百度平台影响的提升其实缺少强有力的说服力，而在门户广告被大量品牌广告主占据的今天，视频广告更是如此。但是视频广告和门户的展示广告的效果更多是传播扩大影响力的作用，而且在门户广告的市场在DSP和RTB广告进入之后整个市场开始被各大广告技术的代理公司所瓜分。在百度平台上大量的数据和产品都期待发挥最佳的广告效果，而且在百度拓展品牌广告的战略中，百度不断在摆脱卖流量的帽子，在流量基础上百度开始利用积累的数据进行用户行为，效果的分析。

在电商广告拓展方面，百度和一号店，京东都展开了深度的合作，这两大电商平台对于流量的依靠非常明显，在网络营销渠道上大量的依靠百度这个平台，而且也都加入了百度微购的平台，虽然一直反响一般，但是在电商开始在百度上绽放出新的机会，百度也急需补强电商的基于。

在教育、旅游、汽车等产品上，百度也逐渐拓展了自己在品牌广告的展示，从百度自己的营销产品的介绍上也能看到，在“品专”这个类型中多达几种，品牌广告对于百度平台的提升是非常明显的；品牌广告更能完善补充百度在广告产品的种类更是对搜索引擎向更全面的拓展。

在旅游品类上百度扶持起了自己的干儿子去哪儿，与去哪儿上市之前达成的知心搜索对于去哪儿未来在资本市场的表现是很好的注脚和支撑。其实这样的尝试是百度在流量贩卖上更加专注，同时也能看到百度在精细化运营上的成果，去哪儿也是百度成功投资的范例。

移动商业化需走出差异化的道路

谈到百度的移动端其实故事从13年收购91才算完全的展开，在移动社交火爆的2013，手游是另一个被关注聚焦的核心点，特别是百度在移动的缓慢布局让大家质疑。但是百度迅速入手91，其实在一定时间内缓解的是百度在移动上的困局，91确实是盘活了百度在移动上的产品布局。

但是移动端的搜索商业化的进程的缓慢被收购91的新闻所冲淡，百度的难题很明显，在移动端百度客户端依然是核心，但是移动端的流量贩卖绝对不能支撑百度的未来，品牌的广告在移动端要求也更精准，如何突围这样的移动商业难题，依然是持续需要关注的核心。虽然在新一季的财报上移动的商业化已经取得了很好的收入，91的贡献非常关键，但在越狱市场的逐渐优势减弱，百度整个分发市场需要走出什么样的差异化新路子呢？

百度收购多酷、纵横中文网，渴望在移动游戏的产业链上进行布局，对于百度来说手游将会是新一个爆发的机遇。

　总结：PC流量的精细化运营，移动占坑布局对于百度来说每一步都是百度必不可少的，百度未来如何保持持续的增长必须依靠在这些产品布局上进行进一步的拓展。

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