《定位》作者谈25个营销误区（2）

李维斯牛仔裤是给年轻人穿的还是给肥肥的大叔穿的？李维斯品牌会说我们在陪着客户一起成长……可营销专家说，李维斯应该把裤子的腰围限制在32英寸以下；现代汽车要想推出一个高端车系列的话还要继续沿用现代的品牌吗？是用“现代XXX”的品牌还是像雷克萨斯那样与丰田的品牌完全独立？ 看看营销大师艾·里斯怎么说。下面让我们接上篇的《定位》作者谈25个营销误区（1），继续总结企业管理者们容易犯的营销错误：

13.管理派重视好点子，营销派重视可信度

营销与好点子无关，营销关乎的是连贯性和可信度。许多管理派在做决定时会衡量这个想法对他个人的影响，比如“我喜欢它”或“我不喜欢这样”。通常导致判断天平失衡的是“惊喜”因素：“我从来没有想到过这个。”

用户接受或拒绝一个新想法不仅要看其实质内容，也要看这个新想法是否与他们对这个品牌的认知相匹配，这影响着人们对新想法的接受程度。而通过信任体现出来的可信度是建立品牌的基础。

里斯指出，广告的三个最重要的规则曾经是：重复、重复、重复，以巩固、强化品牌认知;而今天，这最重要的规则似乎变成了：好点子、新颖、花哨。

14.管理派认同复合品牌，营销派认同单一品牌

很多公司的执行官都要把企业的名字放在所有的产品品牌名字上，举个例子，几年前，“行家之选”(Taster's Choice)超越麦馨(Maxim)成为美国市场上结晶即溶咖啡的第一品牌，好名字发挥了重要作用。事实上，雀巢公司管理层曾想把这个产品命名为“金雀巢”(Nescafe Gold)，试图利用雀巢“全球销量最大的速溶咖啡”的品牌优势。

但又过了几年，雀巢总部中的管理派终于还是坚持了一己之见，从2003年开始，把“行家之选”正式改为“雀巢行家之选”。但顾客可不会这么称呼它，太拖沓冗长了，顾客还是叫它“行家之选”。复合品牌策略不过是增加了一个令人混淆的因素而已。

在里斯看来，强大的品牌是那些能代表自身的品牌，不带有公司和主要品牌的任何标注。如果雀巢公司收购了红牛，红牛应该改为“雀巢红牛”吗?在营销派看来，这可太傻了。

每个新品类都是建立新品牌的机会，但仍有很多企业选择沿用已经知名的企业品牌，而错失了打造新品牌的黄金机会。例如，如果索尼想让Mavica成为能代表数码相机的品牌，它在推出时就不应该带有索尼这个名字，不应该是Sony Mavica。

复合品牌战略就像是跷跷板，如果一个品牌提升了，另一个品牌就会下降。而从另外一个角度来看，做为一个品牌，索尼是强大的，但作为一家公司来说，公司很糟糕。过去10年(以作者成书时间为准)，索尼的纯利润率只有1%。

15.管理派指望不断的增长，营销派指望市场的成熟

一个成熟的品牌(是说品牌，不是公司)在不断发展的过程中迟早会达到一个最佳的点，此后的销售额增长只来源于人口增长和通货膨胀。如果麦当劳已经达到了它的最佳销售水平，那麦当劳的营销战略该如何调整呢?麦当劳应该放弃义务增长吗?当然不。它可以选择推出新的品牌进行新一轮同样的循环：起步——积累增长——成熟。想想如果宝洁坚持做肥皂，它今天会发展到什么程度?

麦当劳菜单上不断增加的菜品种类有意义吗?对管理层来说是有意义的，但对营销来说没什么意义。如果想要建立一个主导性品牌，需要在心智上代表某一样东西，当菜单上的花样越来越多时，消费者也就不知道麦当劳代表什么了。

16.管理派倾向扼杀新品类，营销派倾向开创新品类

新品类的建立者通常是一家发展初期或规模较小的公司，希望通过推出能主导一个新兴品类的新品牌来与规模更大的公司竞争。

当金霸王碱性电池在美国问世时，电池市场正被永备的碳锌电池所主宰。碱性电池的电量是碳锌电池的2倍。永备的管理层希望“电器电池”能保持在一个品类中，其中包括碱性电池、碳锌电池等多种产品。作为领先者，永备希望主导这个品类。但这是不可能的，在金霸王的营销影响下，消费者认识到了两个品类的不同，而且碱性电池更耐用，金霸王得以主导这个新品类。而当永备的管理层最终明白不可能将这一新品类扼杀时，马上又推出了自己的碱性电池品牌：劲量，但已为时已晚。金钱、创意都无法弥补早已错失的时间。

但有时品类建立者会获胜，有时品类扼杀者会获胜。但没人能预知未来，一个新品类能否发展成一个独立的品类，在早期很难下定论。如果想要扼杀一个新兴品类，首先要确保的是你的品牌是既有品类中的领先品牌。

对于品牌和品类，一个有用的分析法是将心智比作鸽棚。鸽棚里的一个个鸽巢就是品类，里面的鸽子就是品牌。但并不是每一个鸽巢里都有一个鸽子。在逻辑上，“高价韩国汽车”是一个品类，但并没有高价韩国汽车品牌。现代汽车推出的售价4万美元的现代Genesis，究竟是高价汽车还是低价汽车?如果它是高价汽车，就不适合低价汽车——“现代”这个鸽巢，也就是说“现代”品牌不合适高端汽车，要进军高端市场，现代该推出新品牌了。

17.管理派要传播 ，营销派要定位

广告是定位，最好的广告就是传播品牌的精华部分。尽管大多数公司都试图将所有的营销信息都要塞进潜在顾客的心智。但传播那些绝非必要的信息只会适得其反，也会削弱品牌。研究一下众多广告词就会发现，许多品牌声称要做得比竞争对手好，但是大多数的品牌却没有更好地定位自己。

18.管理派希望顾客永远忠诚 ，营销派乐见顾客阶段性追捧

年轻的女士也许会在Gap买衣服，当她渐渐年长后，她会选择到梅西百货去。企业不要只想着争取更多的地盘，在属于自己的土壤中不断坚持灌溉，就能建立一个更好的品牌。让你的顾客离开你，让他们在生命的阶梯上往上走。

在一些案例中，品牌无视生命阶梯的存在，想要牢牢抓住顾客不放，通常要付出很大代价。李维斯这些年一直在走下坡路，它的一个问题是，它是年纪大的人穿的品牌，没有一个孩子想和父辈穿一个牌子的衣服。“我们应该限制李维斯的腰围不要超过32英寸，让那些老人撅着大屁股，穿着Wrangler’s的裤子到处去逛吧”，里斯在书中幽默地写道。

19.管理派钟爱优惠券和促销 ，营销派憎恶之

卷烟、大麻和优惠券，这三者都会让人上瘾。营销上的成功和优惠促销是成反比关系的。管理派把优惠券视为一种战略，营销派认为优惠券只能作为一种支撑。优惠券，既损害了品牌，又伤及销售额。促销就像吸大麻，短期的兴奋之后是长期的萎靡。

20.管理派试图模仿竞争对手 ，营销派想要站到对手的对立面

大家都玩过剪刀石头布的游戏，在这个游戏中，最好的策略是什么?答案很明显，这要取决于对方会出什么。在营销中也一样，最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。管理派好像很难从这个角度去思考，他们会说“我们只要用相同的策略，比对手做的更好就可以。”而营销派则寻找成为对手对立面的机会，而不是模仿竞争对手。

营销派知道对任何新想法都很难有感觉。你首先要理解“对立”这样的营销定律，然后你才能对它们有感觉。万宝龙的钢笔都是胖胖的，它主要的竞争对手Cross聚焦于细长的钢笔。传统的结婚和订婚戒指都是黄金的，于是Scott Kay聚焦于铂金首饰，成为美国最畅销的珠宝品牌。

21.管理派不愿更改品牌名 ，营销派则欢迎新品牌名

“在定位时代，你所能做的一个最重要的营销决定就是给你的产品取什么名字。”负面的认知总是和糟糕的名字联在一起。对名字的认知导致人们对产品、服务、价格的认知。如果Ralph Lifshitz坚持不改名字，今天会有什么成就?庆幸的是，他很明智地把名字改成了Ralph Lauren。有时，管理派也会接受改名字的提议，但他们钟爱首字母和字母缩写。在《定位》中，里斯和特劳特提出了“无名陷阱”的概念，当时(1981年)，在美国《财富》500强的公司中有27个“无名公司”。管理派总认为越短越好。如果你的品牌已经很有名了，可以用字母组成一个简称，但如果你的品牌还没有成名，仅用字母只会让它离成名越来越远。NXP这个名字只传达了一个意思：这些字母代表什么?

22.管理派热衷推陈出新 ，营销派认为一个就好

创新并不是营销战略。那些依靠持续大流量创新产品的企业之后总避免不了陷入困境。彼得·德鲁克曾说过：“企业最基本的智能有且只有两个：营销和创新。”艾·里斯则认为“企业只有一个基本职能——创建能够统领某一品类的品牌。”以汽车业为例，创建强大汽车品牌的要义已经不在创新，而是聚焦。背离核心定位的创新甚至会破坏品牌。像新可乐这样的创新差点就把这个品牌给毁了。创建品牌的秘诀在于懂得取舍，而不是创新。企业应该将用于创新的资金用来创建新品牌，而不是寄希望于通过创新去修补或拯救现有的品牌。

23.管理派热衷多媒体，营销派则反对

《花花公子》最初只是本杂志，可现在早已经把品牌扩张到俱乐部、赌场、书籍、音像制品、有线频道、日历、服饰、避孕套、卷烟、可乐等领域。1971年，《花花公子》公布的股票每股价值23.5美元，现在的价值是1.92美元。《花花公子》落入了品牌线延伸的陷阱。每个印刷媒体都觉得应该把品牌扩张到互联网才能成功，恰恰相反，应该立足原地，在网络新领域中推出一个新品牌。

24.管理派关注短期，营销派关注长期

对于品牌，管理派的想法是“把所有的努力都放在核心品牌上，不管它的品牌延伸到哪里。”这在短期内或许会奏效，但长期来看则不然。营销派知道营销是一个长期命题，新战略要经过几年的时间才能有成果。

25.管理派依靠常理，营销派依靠直觉

当管理派遇到了法律、账目问题，会寻求律师、会计师的帮助，并会毫无例外地接受他们的意见。但当管理派遇到了营销方面的问题，他们会求助于营销派，然后说：“我们会按照我的想法来做，营销不过是一些常理性问题。”说到常理，没人能比CEO更了解，不是吗?“常理”是横在管理派和营销派之间难以逾越的鸿沟。

本文内容根据艾·里斯所著《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》整理

标签：

版权申明：本站文章部分自网络，如有侵权，请联系：west999com@outlook.com
特别注意：本站所有转载文章言论不代表本站观点，本站所提供的摄影照片，插画，设计作品，如需使用，请与原作者联系，版权归原作者所有