用户行为分析面面观（之二）

上篇：用户行为分析面面观（之一）

3、如何分析用户的流动性？

那么具体如何对关键环节和关键因素进行分析，来进行问题诊断呢？

（1）对关键环节的问题诊断，常做转化率分析。

例如，下图是对A品牌的品牌资产分析，品牌资产由5部分构成：品牌知名度、品牌熟悉度、品牌美誉度、品牌满意度和品牌忠诚度。

这5个部分与用户行为的5阶段是对应的：

在产生阶段是否听说过A品牌，这就是品牌知名度；

在信息收集阶段是否熟悉A品牌，这就是品牌熟悉度；

在选择比较和购买决策阶段是否中意和选择了A品牌，这就是品牌美誉度；

在购后行为中，使用A品牌，是否满意，这就是品牌满意度；

满意了是否会再次购买或推荐他人购买，这就是品牌忠诚度。

根据各阶段的人数，可以计算出用户行为各个阶段的转化率。转化率有两个：

总体转化率=本阶段的人数/总人数

上一步转化率=本阶段的人数/上阶段的人数。

从图中可以看到，是哪个环节的上一步转化率是最低的呢？

从美誉度到满意度的转换率最低（32%）。这个阶段对应从购买决策到购后行为的环节。说明用户对A品牌的产品/服务的使用体验或情感体验不是很好。换句话说A品牌的产品或服务存在一些令用户不满意的地方。那么如何找到这些地方呢？常用问题点调查法。

（2）问题点调查法

问题点调查法是对关键因素的分析。

问题点调查法分为两步：定性研究和定量研究。

定性研究，主要是通过焦点小组座谈会，从受访者那里挖掘各种问题点。

定量研究，主要是基于定性研究的基础设计调查问卷，通过问卷调查，对各个问题点的重要性、发生频率、未解决程度进行量化。

在上图中那些重要程度高、发生频率高、未解决程度也高的三高问题就是关键因素。落在机会区。为什么叫做机会区呢？因为关键因素如果能解决，就会提高用户的满意度，继而提高企业的整体竞争力。

之三 用户的传播性

分析需要回答三个问题，用户行为分析也不例外。

当你想买一个东西的时候，若你是个理性的消费者，你就会考虑7要素：该不该买？给谁买？什么时候买？买什么？在哪买？买多少？怎么选？而在考虑这些要素时，你总是会听到一些声音。这些声音就体现了传播性。

传播性除了影响着用户行为的7要素之外，还影响着用户行为的5阶段。你在产生购买需求阶段，追随着别人的声音；在信息收集阶段，收集着别人的声音；在方案比较和购买决策阶段，借鉴着别人的声音；在购后行为阶段，发出自己的声音。你作为社会人，不停地变换传播和被传播人的角色，编织了用户行为的关系网。

由于传播性影响消费者的购买决策，因此分析传播性对于企业非常重要。如何分析呢？你可以从5W2H这7要素分别进行思考。

分析需要回答三个问题，用户行为分析也不例外。

来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_a032adb90101jmhx.html

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