解析“双十一”商家备战要点

每年双十一，大家都会问我一个问题，今年的目标是多少？我每一年都不讲这个数字。因为我们关心的是，大家一起怎么样能够在这个过程中，去为消费者打造一场真正的购物狂欢。同时通过每年一次的1111购物狂欢节，去带动整个行业下一步的发展。

“个性化”运营是商家双十一成败关键

今年我们必须脚踏实地去实践个性化。大家可以看到，在天猫首页的左侧有一个工具条，这里有一个像猫头一样的东西，名为“我关注的品牌”，这其实就是一种个性化工具。

从本质上说，个性化承载的东西，更多是在建立一个消费者和品牌之间的连接。而对天猫来讲，毫无疑问，必须时刻围绕一个中心词“品牌”。消费者来天猫，都是为了找品牌的产品，甚至为了找官方的产品，不可否认，这是消费者非常大的诉求点。

当然，这个品牌里，包括了产品品牌，也包括了渠道品牌。所以，如何更好地运营这么一个类似于“我关注的品牌”，包括传统的收藏夹、购物车，这样的产品，我觉得对于双十一结果是决定性的。从预热阶段开始，我们会大量的从整体的角度来规划和运营。

同时，站在品牌的纬度和店铺的纬度也是有很多事可以做的。怎么样让消费者变成你的粉丝，在双十一能够第一时间看到你的产品？这其中，最关键的就是让消费者跟他感兴趣的东西发生关系。在这个过程中，品牌可以围绕个性化，围绕“我关注的品牌”做一些运营，能够吸引一堆已经关注的粉丝，最终达到每个品牌的消费资讯能够更好地达到消费者。

另外，除开“我关注的品牌”这个工具，另一个比较传统，我这几年都在运用的工具就是——收藏夹和购物车。今年，我们在上面做了一些突破，以便帮助商家更好地运营。我先给大家分享一下，作为总指挥官我是怎么看双十一的：即时数据上，前面更多看预热页面的UV、PV、渗透率、达到率之类的指标，以及互动的比率、参与度等；当进入11月1日以后，最后几天是看每天的收藏夹、购物车的增量和分布。

而作为商家，大家可以看一些经验数据。这些应该可以推导出双11当天的需求情况，因为这个是现实的需求，人家已经把东西扔在购物车里了，人家已经把它放在收藏夹里了。

收藏夹和购物车对于最后的成果是有非常重要的保证。那怎么样运营这两个“篮子”呢？非常重要的就是广泛地预热。毫无疑问，尽管双十一只有24个小时，但是这之前的广泛预热非常重要，这能让消费者对产品有一个充分的了解，增加购买几率。

今年双十一更要重视无线端玩法

第二点，大家应该都在充分关注无线。TOP商家已经很大程度在关注，不过，这可能还不够，我觉得需要更广泛地关注无线。

今天大家可以看到，在淘宝的无线上，在天猫的无线上，都采用了一种类似于自媒体的方式方法来和用户进行互动。其实，你能够占据用户的眼球，吸引用户的关注，很多情况下，不是靠原来大家都理解的搜索，导购的规则。而关键是有多少用户关注了你，你和用户的交流平时有多快，交流的内容有多吸引人。你能够运营起来，你就拥有这么多消费者的关注，有那么多的曝光，有一个直达消费者的渠道。从这个意义上看，无线端的方法对于双十一这样的结点，是非常重要的。

今年的双十一是礼拜一。自打有了淘宝和天猫以后，礼拜一是7天的交易分布中的最高峰。但是礼拜一也有不好的地方，毕竟绝大多数人是要上班的，不是8小时10小时一直可以在会场里。所以，怎么样利用无线设备，怎么样跟双十一的活动结合起来，这个变得非常重要。

另外，怎么样能够针对这周一特定的时间，特别在前面的周六、周日与用户做充分沟通？让他已经做好初步的消费选择，这个非常重要。所以，这个是无线端的话题，无线端的话题，会影响到下一个，就是和微博的互动。

微博工具使用和互动值得探索

其实，今天我们在产品功能层面已经完成了一件事，淘宝的ID和新浪微博的ID是可以绑定的，其中有一部分的消费者已经完成了绑定。这个时候，我们怎么样利用双十一做一个机会？我个人的理解，2013年的双十一，基本上所有企业的大老板们愿意为双十一主动做一些事。并不像2009年时候，基本上电商部门小打小闹地搞一下，今天是整个组织配备的大调动完成这些事。怎么样利用这个机会，能够把微博的运营和电子商务的运营结合起来？而且这个结合，不仅仅为了双十一，对以后都是有很大帮助。

大家可以看到，前段时间，我们推出了“天猫品牌站”的产品，实际上，是天猫旗舰店的升级。这个升级核心，有同事问我：怎么样表达这件事？我说：这是在我们去年双十一以后提出的，从一个销售平台走向消费者连接平台的实践；第二，这是传统的电子商务走向新的电子商务的实践。很不幸，现在电子商务已经分离出了传统电子商务，从1.0的电子商务，走到现在的电子商务。毫无疑问，新浪微博是一个更公开的新媒体，是一个社交化、社会化的媒体。社会化的媒体怎么样和社会化的网络销售结合？一部分的互动可以在天猫旗舰店内部的工具上完成，让用户在那里的沟通转化为这里销售。我觉得以双十一作为一个节点，我们可以做很多事，来完成这个工作。

双十一预热：需要发挥商家创造力调动消费者热情

后面，我们在整个预热的阶段，我们分几个过程。时间上，我们从国庆过了一周以后，差不多10月中旬开始预热，我们会围绕双十一做很多气氛的调动。

我们也吸取了前几年的经验和观察，其实我们发现，双十一的预热已经变成了一个社会现象。今年，我们准备在预热里有一个“双11来了”，我们会组织各式各样的活动，一个是营造氛围，另一个也是更重要的把商家在背后很多好玩的、有趣的东西，能够和消费者沟通。希望能够把用户眼球吸引进来看看商家的商品，能够记下店铺。我觉得这个上面，主动权都是在商家手上，商家可以发挥自己的想象力和创造力，通过各种方法呈现给消费者。

双十一已经是全球 consumer day

顺带讲一下，我们今年对双十一的市场资源的投入是史无前例的，每年都说这句话，但每年都是实话。我不能告诉大家具体的数字，反正是一个天文数字。最后两天达到顶峰的时候，我们会进行一个全方位的、多载体的、多媒介的投放。

双十一就是消费者过大年，就是consumer day，而且这已经不是电子商务的consumer day，这是中国的consumer day。而且今年这个事会搞到海外去，海外还有这么多的华人，还有很多老外也都参加。因为去年国外媒体对这个事宣传了很多，所以，在海外也已经变成了真的consumer day。

现在11月11日这一天，作为营销来讲，毫不夸张地讲，是整个阿里巴巴集团一年中最重要的一天，这个是回馈会员的一天。毫无疑问，在这个里面，天猫是带头兵，在前面发起了这样一个活动，一直做到今天，以天猫双十一为主打。但其他的都会参与进来，包括淘宝网、聚划算，包括整个广告资源、广告销售。我们作为平台，义不容辞地需要尽我们所有的力量，给商家规划好当天的流量。

商家支付充值引导是成败关键

另外一个话题，去年也讲过，今年还是得提出来讲。就是支付，支付问题是双十一成败的核心问题，当用户有购买意愿，支付行为能不能完成会变成最后的门槛。所以在支付环节里，整个系统的扩容，支付宝和我们的团队进行了大量的准备工作。这个准备工作当中，每秒支付笔数会有一个比较高的预测，但是这里最核心的东西是钱在哪里。

按照前年的规模，去年如果不是在前期进行了大量的引导充值的活动，这个数字大家可能不知道，去年，我们在所有的商家合作伙伴和我们一起共同努力下，我们在最后几天引导用户把钱冲到支付宝，冲了58个亿，这对最后的191的实现发挥了决定性的作用。

今年我认为仍然要进行大的引导充值。我们靠什么？只能靠大家，靠我们自己。我们也在做一些前瞻的引导，也拜托各位商家做一些引导，如果消费者喜欢你的商品，让他把钱放在虚拟的钱包里，放到支付宝里去。这样才能保证这个事情“万事具备，只欠东风”，不然“东风”真没有，就麻烦了。支付的引导，在这里也特别提出来，拜托大家做好支付的引导，因为在整个环节中，支付是非常非常关键的一部分。

建议商家物流错峰安排

最后一个话题是物流，物流问题是一想到头疼的事，特别是在双十一的时间点上，物流有一个峰值。我们现在也做好几年了，和行业的各大合作伙伴，都在紧密地沟通。我们也会有一些应急方案，我们也会发布一些数据，让所有的商家了解，在特定的线路和地区上，各大分转仓的情况。从总量来讲，它是远远超过现在整个中国物流行业每天的量，这个是肯定超过的。所以，在这里非常重要一点是错峰，怎么样进行错峰的安排？包括我也问了一下商家，各自做了一些准备。

整体上，我们有一套物流预警体系，通过后台把这些东西全部反映出来，让商家第一时间知道这个信息，包括知道什么时间点，哪一个公司的哪一个仓的货不用送进去，送进去一旦爆掉，就堵住了。

对特定的品类，我们有一些解决方案，比如大小家电，我们会和合作伙伴一起与商家合作，如果有整个物流其他的综合解决方案，我们一定会用这样的解决方案解决一部分的问题。但是毫无疑问，物流问题是我们大家必须共同面对的问题。

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