实战秘记：淘宝从零做更好

题记：标题里写的是【实战秘记】，实乃“秘密的笔记”之意，而非什么“秘籍、秘笈、秘技……”。认真读下去，你会发现，从一个公司的角度来说，我写的东东，一半都算是内部机密。

本人从2000年开始投身开源软件社区，在开源人的信念里，我们不但要求分享所谓的核心代码，还要求对你分享的代码进行清晰明了的注释。至于如何做好一个淘宝网店这种东西，在开源人的眼里，实在没什么秘密可言。因此，说“秘记”其实也不怎么贴切，都公开发到论坛上来了，还秘密个蛋啊，你可以调侃地说是“便秘的笔记”，呵呵！

本人将在这里用一个真实的案例，告诉你一个淘宝网店如何从零开始做起。在这过程中，存在哪些陷阱、可能遭遇什么类型的骗子、哪些事情要全力以赴、哪些事情应该果断放弃……后续，更会以每月一篇的“月经”贴形式，直播一个小店的成长过程……力保每次发帖都是干货，“干”到七窍生烟、地裂三尺！

当然，发帖总是有私心的，我喜欢事先把私心和盘托出，免得事后授人以柄：

私心1：继续寻觅人才，当前重点是视觉设计师。

私心2：打消几位依然信奉烧钱做网购的合作伙伴的疑虑，我要证明给他们，开网店，其实是他们熟悉得不能再熟悉的零售生意而已，不要有任何对网络的恐惧和不适应。

私心3：顺便让我那几位拥有微博大号的粉丝小弟弟，帮忙推广我的淘宝小店……哎，这私心，真是有点难以启齿，呵呵。

一箭三雕，何乐不为？

注意了，小弟们，以下哥哥要说的，对任何计划搞网络零售的人都有借鉴意义，绝不限于服装。我会一边讲故事，一边做总结，把关键点提炼出来，懂哥的小弟们都知道，sweetmalt开篇虽然旁征博引，最后终能自圆其说。

开店前的准备：

这次我选择的是被大家认为更为难搞的男装。

之前总结开女装网店的心得时，用过很大篇幅去扯淡“定位”的问题。后来发现，定位这个概念已经被过度滥用，一些小家伙刚读过几本老外写的有关定位理论的书，就拿出来东拉西扯，实在是污染了不少纯洁的初入行的人的眼睛。鉴于此，本人发誓以后绝不随意乱发概念，一切都用最直白的方式去表述。说白了，读我帖的人都是屌丝、本人更是屌丝老字号，搞那么多概念，无异于大公鸡学鸭鸭叫，掉价了不是？

一、如何组建黄金战队？

1、买手老徐：

认识老徐，是在今年5月苏州游玩期间。算不上偶遇，老徐是我一个做女装的朋友的朋友的朋友，有一天他和我那朋友一同到我住的酒店，见面时说“听说你今年想重搞服装网购，我也想，咱们一起搞吧？”。

老徐60年生，年过50的老男孩，经营男装零售达20年。我俩一见如故，源于两点：1我俩都是烟鬼、2聊四个小时有三个小时在谈针头线脑的事情。在这种专注于产品细节的人面前，在下毫无免疫力。

说说老徐的优点：

老徐零售经验充足。他在百货商场开过自有品牌的零售店，目前仍在运营的还有20家左右，地理位置最好的，是在北京燕莎的一家。大家都知道，传统商场的零售需要搞好三大块，一方面是面对顾客的产品运营、款式把握等；另一方面是与商场之间关于位置、账期、促销等方面的周旋；最后是与加工厂之间的订货、工期、工艺方面的互动和协调。老徐威武，这些事情都理得很顺。

老徐对服装面料、辅料、工艺等的功力已经到了深不可测的地步。举一个极小的缝纽扣的例子就足以让人震撼：对于有四个孔的纽扣，缝在衣服上后，缝纽扣的线在纽扣表面可以呈现几种样子？老徐告诉我至少超过5种：“=、X、口、X、Z……”，老徐对缝纽扣的要求，除了最基本的线材、颜色、松紧程度、缝线股数会有要求以外，还包括前面所说的几何形状与方向！假如一件衬衣有5个纽扣，可能对每颗纽扣的缝线会有完全不同的要求。“如果我要求第一个纽扣的线材颜色和形状与其他不一样，呵呵！你可别小看这个小小的要求”老徐坏坏地说，“普通工人听到这样的要求，如果不罢工的话，一般都会发疯。”

老徐对库存敏感。做服装，往往败在库存上，这几乎是尽人皆知的事情。而这个老徐，在自己定布料、辅料再委托工厂加工的情况下，竟然能做到零库存！仅仅凭这一点，足以降服我等晚辈小生。我之前写帖子的时候也强调过，控制库存其实没有秘诀，主要取决于你的心态，始终保持克制的心态！尽最大努力坚守多款少量原则。这一点也得到老徐的认同。这里的最大难点是，少量原则与成衣工业的流水线结构是冲突的。工厂总是希望同一款的量越大越好，那样的话工人的学习难度更小，出错率低，而且通过面料辅料的大批量采购可以获得极大的成本优势。多款少量，使质量管理成本直线上升。尤其是遇到老徐这种，连纽扣缝线的走向都有要求的人，一般工厂是搞不定的。这一点与老徐的下一个优点紧密相关。

老徐人缘特好。老徐属于典型的老好人，尤其在男装圈子里，人缘奇好。前两个月，我随他拜访了广州几家男装行业的一线工厂，这些工厂的老板很少抛头露面，属于行业内的隐士。由于其员工素质高、能轻松驾驭千奇百怪的各种布料、对各种变态工艺要求的适应能力强，因此在面对品牌客户时，可以处于优势地位。等一下我会提到我的另一个合作伙伴，做裤子的老胡，就是这样的典型人物。即便是现在，整个服装行业不景气，他们受到的冲击也很小，甚至相反，当其他二三线工厂的订单下滑的时候，他们的生意反而有所增长。这些一线厂就像很多隐藏在街头巷尾的老字号餐馆一样，门口永远排着队。他们的员工忠诚度也很高，很难被挖墙脚，原因很简单，这些老裁缝手艺好、工资高，人也清高，普通二三线工厂朝不保夕的压力，他们受不了。所谓人以群分，久而久之，厉害的老裁缝大多都被一线厂收编了。以我在服装行业如此粗浅的资历，不要说跟他们做生意了，连见到这些老大的可能性都没有！而老徐，跟他们很熟。老徐跟他们的关系，已经超越生意伙伴关系，多年的交情，有很多几乎成了生死兄弟。

再说老徐的缺点：

有时候，你的优点可能正是你的缺点。老徐在工艺上的极致追求导致产品成本居高不下。例如POLO款T恤衫，在布料成本不算的情况下，光做工成本就在七八十以上，几乎高过别人的零售价！最终售价二三百的POLO款T恤衫，我不知道有多少屌丝能够接受，老实说，本人心里没有底。

老徐一直在百货商场开店，产品专注于成熟的商务男装，比较老气，不时尚、不潮流。衣服版型宽松，直白点说，都是做给有点肚子的男人的，所谓的成功人士、领导、精英。要让他跨越一下，做点小年轻人爱穿的衣服，可能很难。支撑淘宝大部分交易量的爱追时尚的所谓“剁手族”，估计是无法覆盖了。

老徐开在百货大楼的20家零售店，总销量并不会太高，全年不会超过2000万。他对5000万以上的大规模零售需要应对的供应链问题并无经验。以我的想法，18个月做到年销售额6000万，也就是每月500万的销售额，老徐啊，咱们面临的挑战还很大哦！

——对于买手问题的小结——

对于一个初创的服装团队来说，买手是绝对的灵魂人物。买手的气质、价值观、眼光，直接决定了最终的产品基调，而且很难改变。以后除非增加新人、注册新牌子，否则，接下来我能做的品类，一定只能是被老徐定死了的男装里最不被人看好的“商务休闲”类了，呜呜。

如果你本人也是一个像老徐这样的人物（拥有良好的工厂关系、在某个细分品类拥有长期的零售管理经验、痴迷于产品细枝末节的工艺），那要恭喜你，你来做电商，一定大有可为！你们这样的人才，是所有想要在电商领域发展的屌丝们可遇不可求的宝贝！

特别提醒一下，那些外贸大厂或长期盘踞批发市场的大佬们，你们可能拥有动辄上亿的产销能力，可以想象，每年的所谓时尚爆款，在你们眼皮底下走马灯似地过，在电商零售这件事情上，你们是最自恃过高的一类人，由于你们腰包还算比较鼓，也是最容易陷入烧钱做规模的一类人。对于淘宝公司来说，你们当然是最可爱的人，是肥得连脚都看不见的待宰羔羊。可是，再多的钱总有烧完的一天，那些靠低价促销和买流量得来的规模和淘宝排行榜，不过都是浮云，是比马飞上天还要浮躁的云（戏称：马云！对不起了，马总，我是写到此处临时想到这个的，我一向很敬重你，调侃一下，没有任何贬损的意思哈）。我建议你们谦虚起来，去补一补零售的课，无论淘宝还是天猫，或者京东或者一号店，都是零售工具。面对最终消费者和面对批发客户的生意完全是两回事。“没吃过猪肉还没看过猪跑吗？”这句话实际上是相当危险的，光看过猪跑，是想象不出猪肉的味道的，更不可能知道回锅肉与红烧肉的区别在哪里了。

2、厂长老胡：

认识老徐是我的运气，搞定老胡则是老徐的本事。

老胡拥有一家令人羡慕的服装厂，专做男士休闲裤。在广州的裤子行业，属于一线大厂。在七月份之前，老胡的字典里，可能根本没有“电商”二字。六月下旬，我来到广东中山市（老徐的根据地），跟老徐一起开始初期的筹备工作。这是老胡第一次完整地听完在下这样一个刚入行的服装新人给他讲述电商这点事。

老实说，以老胡目前的状况，参与电商零售的动力很小。顶尖的员工队伍、优质的工艺水准、排着队的客户……，他的代工生意做得风生水起，要让他对开一个淘宝小店搞网上零售动心，谈何容易。

整个七月份，老徐三次拜访老胡，每次都以订货为由，借机大谈自有品牌、网络零售的光辉前景。到七月底，他终于说服老胡！其成果是：老胡竟然主动表示单开一条生产线来支持我们！机器设备、裁缝师傅由他来调度安排，产销计划一起来做，库存可控的情况下，原材料及其生产问题均由他来解决！虽然我清楚，老徐搞定老胡凭的其实是多年的交情，但是这还是让我相信，天上有时候真的会掉馅饼！

除了老胡在广州的裤子厂，整个七月份，我们相继拜访了一家佛山的T恤厂、一家中山本地的衬衣厂，一家北京的棉服厂。老徐把他20年积累的供应关系全部毫无保留地摆到我面前。我有时候会很激动地对老徐说，有如此优秀的人才和产品资源，如果我们连一个网店都搞不好，那就太不争气了！

——对于生产问题的小结——

对于一个初创的服装团队来说，具备柔性制造能力的供应链是最坚实的基础。现在我落实到的情况是，单款做货量可以低于50件！布料充足的情况下可以3天内（72小时，据说ZARA是48小时，看来老外还是更厉害）出货，需要订布料的情况下7天出货。账期方面则可以等到我们淘宝回款后再结算，这就意味着，我的资金占用方面，来自库存的压力要小很多。

这里要提醒那些从批发市场拿货来卖的小弟弟们。批发市场的好处是款式丰富，首次拿货时灵活自主（关系好了，你拿一件人家可能也会给你）。但从批发市场拿货的问题很多，一方面，其货色整体质量偏低。从工厂和批发商的角度去想，这种做好货再等客户上门的模式与零售相同，但比零售风险高很多，一旦某款看走眼、大量砸在手里，就痛不欲生，因此，他们必然会想尽一切办法压低成本。我不否定市场货里也有认认真真做的，但一定不多。另一方面，批发市场内往往还存你看不到的批发层级，大量的二三级批发商占据着档口，中间加过多少次价，你需要花费大量时间和精力才能摸清楚。还有就是，供货不稳定，你好卖的款，一旦断货，以后什么时候能再有，很难把握。咱们开网店的，宝贝描述的成本其实很高（以我目前的情况，3个美工加起来，一天只能完成一个产品描述。模特图是找老外事先拍摄的，也很贵。），上架销售的产品如果得不到持续供应，是很苦恼的事情。因此，但凡是有机会，尽量走进工厂，坐到裁缝师傅身边，一针一线去做你的货。

再次提醒那些外贸大厂，甚至线下开店数百上千家的行业老大们。不要仗着自己钱多，一上来就大鸣大放，也不要把电商当成清库存的下水道，恣意乱玩低价倾销。昨天还有一个外贸厂的老板问我“唯品会”怎么样？我说，唯品会玩的是品牌特卖，是给少数有品牌知名度的东西准备的，你不要以为告诉顾客大牌的货原来都是你做的，因此就可以和大牌一样卖得起量来。你要做网络零售，最好还是从基础做起。

这里顺便说说代运营的事情。那些扬言可以帮你做宝贝描述的、可以帮你做店铺装修的、可以帮你做客服的、可以帮你发货的……绝大多数都是一些自欺欺人的家伙。你一定要明白，无论是视觉设计还是客服发货，都是我们直面顾客为数不多的宝贵机会，是千人千面难有规律可循的、是各自可以做出彩、做出差异化的地方，宝贵得就像娶新娘入洞房一样，你怎么可以外包给他人？！

代运营做得好的也有几个人，比如北京古星的老黄，公司200多人，服务于9个品牌，年销售额做到3亿。这样的团队实在太少了。而且实地了解后，你会发现，他已经不是什么代运营了，更像是把9个品牌的团队碰巧凑到了一起，专人专用、少数办公资源共享，再由老黄统一管理而已。

3、导购sweetmalt：

Sweetmalt这个名称来自一句我很喜欢的英文俗语“soft fire makes sweet malt.” 直译为“文火熬出甜麦芽”，意译为“慢工出细活”。

过去我最喜欢的头衔是“创意总监”，无论自己做老板还是给人打工，无论是负责编程序还是负责搞销售，都喜欢在名片上印上“创意”二字。但这次牵头创业，我要求自己只是个“导购”。老徐负责选款，老胡负责做货，我负责卖货，不是导购是什么，呵呵！

下面说说，把自己框定为导购后，哪些问题得到简化，哪些问题又得到了强化：

创业初期，让扯淡“大数据”理论的人靠边站。我上次发帖，聊如何进行顾客定位，举了一个真丝女装的例子。后来有人评论说我“凭空捏造、未做数据分析、误导读者！”。其实，在上一篇贴子里，我一开始就否定了那种通过数据分析去寻求顾客定位的做法。我是一贯反对华而不实的所谓调研和分析的。

记得七八年前，曾认识一位姓杨的大哥，带了大笔资金从国外回来，决定在北京创业。找了调研公司给一个投资方向的建议，前后花了50万，历时半年，最后调研公司出的建议是：1、要做女人的生意；2、要做先收费的生意。于是他搞了一家销售“美容健身预付费储值卡”的网络公司。后来团购兴起，成为第一批团购网站，现在在搞什么，已经不清楚了。

真正有用的调研和分析，在生意很大以后搞才有意义。对于初创的淘宝零售店，只要你发现身边有人消费你那类型的产品，就放心大胆去做好了，4亿规模的网购人群，你再细分的品类都有不少的消费者，至于天花板是60亿、还是6亿，管那么多干嘛？足够你折腾了，能做大就做大，做不大就算是练兵，还分析个蛋啊！

就拿现在老徐的产品来说，目标人群不时尚、网购程度低、产品版型老气、价格偏高……，有一天在大排档吃饭，我跟老徐说，“我数了一下，就这个小小的饭厅里，有9个大肚腩穿咱们那类型的衣服，还要不要花时间从数据魔方去拉数据来分析一下呢？”

说到淘宝的数据，以及其他数据公司提供的数据，你觉得有多大程度是可信的呢？去年双11那190亿有多少水分呢？大数据是一个听起来很美的东西，对小卖家来说，跟江湖术士、算命先生的话，哪个更可信呢？我不知道，你呢？

从产品细分到顾客定位，你唯一需要的是真诚。

老徐和老徐的产品已经定下来了，我很难改变。从导购的角度看问题，我唯一能做的就是为老徐的产品找到最适合的顾客群，并邀请他们购买。

老徐的产品不时尚，那就找不追逐时尚的人；老徐的产品不修身，那就找体态宽松的人……

不用什么数据分析，我就凭自己和周围为数不多的几个朋友的穿衣喜好来进行定位描述就好了。

比如有一款衣服看上去很老气，我的文案就写“你想要自己看上去更老气吗？想要大学生见了你都会情不自禁地叫你爷爷吗？选这款，就对了！”

我就把顾客定位为不追求时尚的屌丝老男孩！

老男孩有哪些特点？

老男孩大多数上有老下有小，是承担家庭重任、要养家的男人。老男孩往往需要背井离乡，外出打拼（比如我自己）。基于此，我想到了一个东西作为老男孩的形象代言：风筝。每个老男孩都是有一根线牵挂着、高高飞扬的风筝。以风筝为产品形象，并提炼了一句话叫“有你牵挂、才能高飞”，我把这句话放到网店logo的旁边，作为整个产品的价值主张。

最后，再结合“商务休闲男装”这个广为接受的品类细分，我把产品定位和顾客定位融合为一句话“老男孩的商旅轻便装”。

看过我前一篇帖子的朋友一定还记得，我之前强调过的，当你有了清晰的产品定位和顾客定位以后，才可以去谈品牌定位。其实，我很不喜欢品牌这个词，国内的服装搞了几十年，根本没什么品牌可言，可大家还天天言必称品牌，可悲啊。

小结一下：

产品定位：老男孩的商旅轻便装

顾客定位：常年在外打拼、一心养家的老男孩

价值主张：有你牵挂、才能高飞

品牌形象：高高飞扬的风筝

注册商标：LENO MARIN / 雷诺马汀

我希望不久的将来，那只高飞的风筝能成为一种养家男人的精神符号，就像戴在无名指上的戒指一样，让穿着它的主人熠熠生辉。

视觉设计，除了懂得产品细节，更要会讲故事、能做客服。

目前招聘到位的员工共5位，都是美工。其中3位有一定经验，另两位是略懂抠图调色的实习生。薪水支出在2万以内。

这个月，我只要求5个人每天一起共同做一款宝贝描述，其余时间安排学习。有关服装面料、辅料、工艺、设备等知识，每天学习时间不得低于1小时。我的淘宝店里已经发布了12款产品了，说明他们来了有12天了，呵呵。

接下来，就算再招人，也还是美工，我不会招专职的客服。一方面，前期销量低，客服工作量小，另一方面，由于每一款产品的描述都是美工们自己做的，有关布料、工艺、尺码的问题，他们很清楚，让他们直接面对顾客，可以让服务更贴切，如果顾客有问题，经他们总结以后，可以立即用于改善产品描述。以后如果销量大了，就从美工队伍里独立出一个小组来做客服。但是，“分工不分家”，要求客服具备美工基础、客服组与美工组之间定期进行人才交流，将成为团队管理的一项重要政策。

关于“会讲故事”的要求，目前团队的小朋友们还很难达到。以后再单独讲述。你现在看到的页面已经是他们改版3次以后的样子了，现在那个页面你可能根本看不上眼，但如果你跟我一样看过一周前的东西，你就知道他们的进步其实很大了。我不怕美工团队现在的视觉作品有多差，只要他们每天都有进步就好了，积跬步以至千里，只要是有一个谦虚努力、不断改善的团队文化就好了。

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