如何提高点击率 同时降低每次点击费用?

2019-03-28 11:33:31来源: 肖庆的SEM博客 阅读 ()

新老客户大回馈,云服务器低至5折

现在这个时候,回到这个话题,实在是有些不好意思了,因为孤立来看它们是如此不靠谱的KPI,但是对于品牌客户来说,尤其是第三方媒介公司来说,这是两个最主要的考核指标。本文就是教你如何提高点击率,并且同时降低每次点击费用。

点击率=点击次数/展示次数*100%,这个大家都懂,但归根结底,做这2个指标的优化就是研究这个简单到不能再简单的公式了,即提高点击或降低展示,一般来说是,是同步进行,但分子的涨幅更大。点击率在一定程度上会影响质量得分,而质量得分又有一定程度影响每次点击费用,因此这两个指标也并非孤立存在的。

要实现以上两点,最好的方法是:降低消费。将“效果”不好的关键词和广告语暂停,比如仅保留cpc低于1块钱且ctr高于5%的。这个当然省事,不过呢,你可能会面临的问题是,消费骤减。这当然是你或者你们老板所不愿意看到的,于是,出现另外一个新指标,必须至少保证现有消费,最好能提升消费。

于是,你首先会想到扩词,改广告语,改匹配方式,改出价,加(减)否定词,加百度蹊径,放大时段(地理位置),加上移动搜索(移动搜索大概是PC端搜索点击率的8倍,每次点击费用的0.6倍)。当然,为了覆盖更广泛用户群,还可能会加上百度网盟(点击率大概是1/10,但CPC大概是1/3),百度精准,百度鸿媒体,百度品牌专区,等等,这个是题外话了,不在本文讨论范围。

要提升点击率,首先需要明白,用户为什么点击你的广告?用户点击广告归纳一下,主要有以下原因:

1.点错了!没错,这个可能在百度的可能性太大了。尤其是到晚上,大部分广告主的广告预算花完了,而你依旧坚挺,很有可能你是唯一一个插入左侧自然排名之上(不是顶部)的页面,而这又恰巧又是一些类似官方网站或者天猫旗舰店之类的广告,被误点的可能性非常大。因为,用户习惯了第一名的那个就是你的SEO结果,或者因为天猫是直接屏蔽了百度是自然结果收录的,这是唯一进入天猫的入口。

2.飘红了!这里说的飘红不仅仅是简单的关键词堆积或者全篇使用通配符,需要考虑众多的因素,相关性是最主要的,按照一般思维,用户点击你的广告是因为你的广告语和关键词相关,并且符合(超出)他的期望。看到一个具有某种行为驱使作用的东西(即广告),无外乎就会采取相应的行动:作为或不作为。作为就是点击,不作为就只是被展示。这个就要去你有良好的账户结构,具备一定的创意撰写经验。

3.只有你!根据相关行业数据,左侧前三位的点击率会吸收大部分的点击。而广告理所当然的就是占据第一位(当然,也有可能占据右侧第一位),如果再加上了蹊径的话,就有二行了。这种情况下,只要你的广告语和搜索词不是太离谱,被点击的概率那是相当的大。这个就要去你去发现蓝海词了,目前形势下,比较困难。

4.被广泛!不得不说,百度的广泛匹配真的很强大,是最懂中文的搜索引擎,比如它会截断及重组关键词(比如“啊啊官方旗舰店”,促发“啊啊”和“旗舰店”,以及“巴巴旗舰店”),关联上下游词(即用户上次及下次搜索的词),兴趣拓展词,等等,总之广泛真的是非常广泛。再加上很多无可查证的无点击展示,这个量真的非常大。这种广泛匹配在大多数时候会徒增无点击的展示,即降低点击率。但是,在某些情况下,却会起到相反的作用,提高点击率。具体请参照以上几点,你懂的。

5.不走寻常路!主要是基于百度司南等类似工具挖掘的一些用户兴趣点相关词,但它们绝不是竞争点,在某种程度上来说属于蓝海的范畴。由于缺乏后端数据的有效验证,单纯从点击率看,最终效果无从知道,跳出率如何,停留时间如何,有没有关注微博,有没有参与某个活动或提交注册信息等,这些都无从知晓。

6.恶意点击!这是做百度几乎无法避免的,百度推广的后台也没有类似谷歌那样的相关数据报告,具体的技术程度如何也有待考量。因此,这种高点击率就不是什么好事了,这种情况往往发生在一些高竞争的核心词上,当然如果有后端数据,还是可以尽量规避这种风险的,比如降低排名,拓展相关长尾词,区域和时段屏蔽等。

那么,你凭什么让用户点击你的广告呢?你可以做以下几点:

1.关键词:分组科学合理,便于管理和优化关键词质量度。找出与产品或品牌高度相关的关键词。

2.广告语:测试不同变体,找出最佳组合。使用数字和符号(百度仅支持半角符号,如100%,!?),恰当使用断句符(比如右侧有时较短的标题会好些),行为驱使(如立即购买,免费试用等),广告外观(如剑型,凸字形,凹字形,梯形等),使用通配符让关键词飘红。

3.显示网址:注意使用大小写,子域名或子目录,比较坑爹的是医疗类的很多喜欢使用baidu.xxx.com或cctv.xxx.com或2012.xxx.com,大概是想以假乱真吧。

4.目标网址:高度相关的页面。最好不要直接链接到产品页面,到上一级别的子目录会好很多,如果想主推一个产品可以在分类页面上加上banner链接,否则可能流失率很高,尤其是推广天猫旗舰店的话。

5.蹊径:蹊径并不是简单的产品目录列表,它是可以细分到广告单元的,因此如有可能可以嵌入该广告单元内的关键词(或一部分)作为标题,增加飘红面积,可以放促销信息,加入微博或商城等的链接以满足不同用户的快速需求,蹊径的优化空间还是很大的。

6.品牌效应。可能是你已经在其他媒体投放了相关广告(比如画面中出现搜索框,内含某个关键词),那么用户点击你广告的可能性会非常大,尤其是域名或显示网址中包含了品牌名称的话。当然,某些品牌渗透率可能很高,用户已经产生了一定的偏好,那么点击的可能性也会更大。另外,如果一个网站持续没有新鲜内容或者页面让用户失望,那么随着时间的积累,点击率也可能会越来越低,反之,点击率会越来越高,这就是多渠道营销、口碑传播和用户期望的双重影响了。

其实,提高点击率和降低每次点击费用这是作为一个SEM来说最基本的功课,因为很多情况下,你想优化转化的一个途径还是通过优化上述两个指标来实现,只是这个时候你有更明确的方向和目标。找对方向,有方向的优化点击率和每次点击费用,这是另外一个境界了,基于一些历史和现实原因,而这,很可能是大多数品牌推广和第三方媒介公司的人员所欠缺的。

做Google Adwords?关于如何提高点击率,还可以参照以下文章:

CTR Healing: Raising Click Through Rate For Better Performance:http://www.ppchero.com/raising-click-through-rate/

8 Quick Ways to Increase Your AdWords CTR:http://searchengineland.com/8-quick-ways-to-increase-your-adwords-ctr-108775

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