网站分析-这里好像有问题（三）

在“网站分析-这里好像有问题”第一回和第二回中我给大家介绍了如何提高转化的方法。我们不能盲目的按照广告代理商的建议去采取措施，应针对网站的目标，将访客的行为过程化，并运用网站分析基本技巧加以分析；在分析结果基础上再去判断采取什么优化措施来提高网站的ROI。

接下来我想在第三回给大家讲一下网站改版。当我们建立了网站之后，经常会因为某些理由不得不进行改版。但遗憾的是，我很少见到网站分析咨询的负责人很有自信的说【我这次网站改版一定成功】。

虽然我们做了周密的计划，并且花费了很多时间进行网站的改版工作，但是所期待的改版效果却迟迟没有到来。这究竟是什么原因导致的呢？怎样在失败中吸取教训不断的成长呢？下面就让我们学习怎样准确的找出这些原因的方法吧。

网站改版时，抛弃网站的问题，只注重网站设计是一个典型的失败案例。

前些日子，某公司为了网站改版举行了一次招标。当大家提出了自己的想法后，这个公司的负责人打电话给我说：

“除了贵公司其他公司都有自己的设计方案，贵公司不打算拿出一个设计方案吗？”

一般来说在网站改版的时候，很多制作公司会拿出自己的设计方案。但是我常常会有这样的疑问：为什么在招标阶段就能拿出设计方案呢？没有很好的分析网站现存问题，又没有检讨网站的设计理念之前，怎么就能先拿出设计方案呢？

究竟为什么要改版网站呢？

当前的网站存在着解决不了的问题，为了解决这些问题才进行网站改版。在网站改版时，如果说没能解决这些问题，即使再优秀的设计方案也注定是个【失败的改版】。据我所知，网站改版的理由（也就是网站当前所存在的问题）和网站改版失败的典型案例如下：

网站改版的理由（网站当前所存在的问题）

△网站当前的功能有待完善（站内搜索功能、搜索的项目、网站的会员登录和会员申请等）

△网站转化率停滞不前

△网站添加了内容后，可用性下降

△网站不能顺利的运行

△公司业务的未来发展方向或服务有所变动

△网站有些过时，显的有些土气

△很多人反应网站使用起来很困难

△老板对现在的网站不满意

网站改版失败的典型案例

△网站改版后可用性并没有改善

△网站的设计有所改善但转化数却没有上升

△网站改版融入了太多大家的想法所以有些杂乱无章

△满足于网站改善后的效果，但是没有关注网站转化率的提高，可谓没有改善

△网站改版时没有设定改版目标，所以无从判断网站改版成功与否

△网站目标的设定不够准确，改版后的网站沿着错误的方向进行下去

我并不否认，为了解决网站现存的问题，防止改版失败，网站的设计也是一个很重要的因素。但是除了网站设计之外是不是还有其它更重要的因素呢？

究竟什么才是网站改版的重要因素呢，我们应该做些什么呢？

网站改版前的现状分析是第一步

网站改版是为了解决当前网站所存在的问题而进行的。正因如此我们首先应该明确网站当前迫切需要加以改善的问题点。倾听网站相关者的意见，调查出当前网站存在的问题是非常重要的。但是仅仅做到这些就足够了吗？

例如，我们知道网站当前存在着转化停滞不前的问题，但是如果我们不去弄清原因的话，是没法采取措施的；网站当前存在着使用性很差的问题，如果我们不清楚究竟是哪一部分出现问题的话，我们就无法将网站改善成为使用性很强的网站。当网站所提供的内容不能迎合用户的需要的时候，我们需要去探究那些符合用户需要的内容。

像这样的具体问题如果没能准确的把握问题产生的原因的话，就很难摸索到一条正确的解决途径，也很难拿出一个很好的解决方案。

作为探明网站问题原因的具体方法，下面我们对图1做一次详细的说明。

图1　定量分析和定性分析

（一）网站日志分析

是指利用网站分析工具，分析网站的现状和问题的一种方法。

利用网站分析能够明确网站当前的状况，例如网页浏览数，唯一访问者数，站内搜索关键字和网站平均停留时间等信息。这些数据可以作为网站改版后的目标值设定以及SEO对策的关键绩效指标（KPI）。

更进一步的说，网站分析不仅仅能够获得以上这些信息。通过对网站访问者在网站内的行为分析还可以发现很多网站存在的其他问题。例如：

●在完成转化目标的过程中哪些环节存在着瓶颈；

●网站改版后哪些原有的用户导航线路应该被保留；

●网站的哪些位置更容易被用户点击；

●哪些信息最符合用户的需要；

●是否存在跳出率很高的网页；

●新访问者和再访问者的比例如何；

●新访问者和再访问者浏览网页的倾向是否有所不同；

等等问题都可以一目了然。

通过以上这些具体的分析结果，我们在网站改版时就会变得游刃有余，更加明确应该注意哪些问题，怎样进行诱导用户的导航设计、网页的排版和内容填充。同时，在评估网站改版后是否改善了网站现存问题时，网站分析也是非常有帮助的。

（二）启发式评估

启发式评估是基于网络营销专家的启发式（运用自己的经验和学习的知识去发现问题）和网站设计的基本原则，去评价网站：是否具备其应有的基本要素，是否背离了网站的基本原则等的一种分析网站问题的检证方法。

以可用性和可访问性的观点，进行全面的，综合的检证，可以明确当前网站缺少哪些要素，这种评估效果可以直接反映到网站改版之中。要想进一步挖掘产生这些问题（运用网站分析所发现的问题）的原因时，启发式评估的作用也是很明显。

（三）可用性测试

也叫做用户测试，是指事先准备一些网站的问题和测试脚本对预设的目标用户进行测试，通过对测试者的转化达成状况和测试者的评价，明确网站的可用性相关问题的一种评价方法。（图2）

图2 用户可用性测试分析图

这种方法与启发式评估相比，缺点是在检讨问题和脚本，招募测试者等方面需要一些开销，优点是可以发现对象网站的固有问题。

运用用户可用性测试的分析手法能够发现诱导用户的导航设计，网页的排版，网页语言和网站使用说明等相关问题，加以采用适当的解决对策进行网站改版，堪称完美。

（四）用户与网站的交互数据分析 / 问卷调查分析 / 用户访谈

这些方法可以直接把握用户对网站的内容、网站的可用性、用户在使用网站时的困扰、使用对象网站的背景等的心声。

运用网站分析可以把握用户在网站内的行为，但是不能把握用户访问网站时的详细背景。当然也无法把握启发式评估和网站可用性等信息。

访问网站的用户肯定是遇到了什么问题或是存在着某种目的访问网站的，在用户看来网站肯定能够满足他的需求的。如果灵活的运用：用户与网站间交互的数据分析/问卷调查分析/用户的访谈等方法，可以准确的把握住用户的需求，网站改版时将这些内容填充到网站中，就能使网站变成用户“可以使用”并“喜欢使用”的网站了。

到这里我给大家介绍了网站日志分析、启发式评估、网站可用性测试、用户与网站间交互数据分析、问卷调查分析、用户访谈等方法。不能说在网站改版时必须一一实施以上所有方法，但反过来也不能只实施其中某一个方法。要根据自身网站的特点，采取与之相对应的方法才会有效果。

接下来，我们终于可以开始改版网站了。网站改版实施过程中需要注意哪些事项呢？改版完成后就万事大吉了吗？这些问题将在网站分析-这里好像有问题！（四）中和大家继续讨论分享！

如果并不想对网站大规模改版，又想提高网站的转化数量，可以回头看看《网站分析-这里好像有问题（一）》。

文章来源：数码林网站分析博客，转载请注明出处。

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