电子商务网站之购买欲望和购买目标

作为消费者，你是否有这样的经历：你在当当网买了三年的书，但从来没有关注过图书频道首页，没有留意过图书专题Banner，也几乎没有用过图书导航目录。

你只用一个功能：搜索。上淘宝，你可能也是这样：搜索，然后过滤、排序，直至购买。

作为产品经理，你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时，你是否想过，它们面对的是不同用户群；这不同的用户群中，有人只关注产品价格，而有人特别关注产品介绍和评论？

设计电商网站的出发点，就是了解和细分你的用户，比如新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度：就是主动用户和被动用户：

主动用户：有购买欲望以及明确购买目标，决策较独立，不易受干扰；

被动用户：有购买欲望但无明确购买目标，需要被引导和刺激；

对于主动用户，拿传统书店打比方吧，来后直奔目标书架或是问导购员xxx书放到什么地方，买上就走。

互联网的场景就是这样的：你是李开复的粉丝，一天他推荐一本书《我的成功不能复制》，想必你会直奔当当，然后search，然后加入购物车。

还是那家书店，如果你碰上它的周年庆，想必会进去逛逛，因为肯定有折扣，这种闲逛行为，就是被动用户。

我下面均以购书网站打比方，因为它典型、好理解。

从入站流量说起

如果一个用户通过某书名进入到你的网站，当然了，着陆页（Landing Page）在图书详细页。这类用户，你的网站首页和产品导航，纯粹成了摆设，因为他是主动用户：目标明确。

如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页，那么你应该推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的，首页第一二屏可以考虑是医学或养生类；如果是旅游网站过来的，应该是。因为他是被动用户：目标不明确，你需要引导他。

当然了，这对网站的设计要求太高，目前除了亚马逊，当当也没有走到这一步：个性化。

你去京东上看了一款电源插座，然后你再去亚马逊首页，神奇的推荐发生了。技术实现可能是基于http referer头，即前一个页面里的商品类别。

有一种例外，如果用户搜索网站名称，然后再进入该网站，你真的不知道他是主动还是被动，因为很多用户就是不愿意记域名，比如amazon（这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上都是热门词）。他进入网站后，可能直奔search框，或在首页开始发呆。

关于首页

当你知道原来有主动用户和被动用户之分后，可能一种挫败感油然而生：我设计这么华丽的首页，还每天不辞辛苦地更新，竟然少有问津？你可以做一种折中嘛：第一屏人工推荐，其它几屏简单的机器推荐。

还有一种说法：我首页推荐都是热销品，占我每天销售额的20%，所以首页很多人都在关注。我不禁要问，你真的确定他们不是从搜索进入，然后产生购买？

如果你的网站70%都是老用户，会隔三差五回来逛逛，对于这类被动用户，首页推荐商品的相关性和质量，就特别关键了，特别是Banner栏和限时抢购等。像排行榜类栏目，完全是针对被动型用户的。

互联网购物用户，听说70%都没有明确的购买目标。

关于导航和搜索

导航和搜索，是任何电商网站的站内最核心入口。由于品类的差别，侧重点有所不同，对规格和功能要求高的商品，以导航为主，比如鞋类、家电、手机类。

像图书这类海量无规格商品，一般还是搜索为主、导航为辅（以导航和搜索流量分布可以看出）。

对于图书这类网站，如果用户通过目录导航进入到列表页，这类用户一定是被动型用户：没有明确的购买目标。他买什么，主要决定于商品列表第一、二页的排序，即推荐顺序。所谓推荐，就是商品的相关性，在不熟悉用户偏好情况下，一般是近期销量、好评度、上架时间、点击量、收藏量等综合起来的一个权重值。

当然了，这也有一个问题，就是推荐的总是热门书、新书，那些经典老书就被冷落了。出一个经典老书频道？或是在图书详细页里有一模块：相关经典老书？或是，干脆等着了解它的买主，search到它。

对于设计师，设计导航列表页时，可以给用户推荐一些专题或促销活动；而搜索列表页，最好干干净净，避免噪音，让用户更快地决策、下单（列表页都是过渡页）。

关于商品详细页

无论是通过导航还是搜索，最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后，他最有可能的意图，就是寻找替代品（如同价位手机）或是附加品（如相关图书、iPad附带的皮套），也就是商品的“相关推荐”商品。

寻找替代品：有购买欲望，但还没有明确购买目标，他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感，因为他处于商品了解阶段。

寻找附加品：有购买欲望，同时已经明确了购买目标，他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注，而价格对他比较敏感，因为他处于购买决策阶段。

对于从促销进到详细页的用户，大多数都是有购买欲望但无购买目标，他除了关注价格本身，对商品详细信息也要求较高，因为从用户购买决策过程来看，一定是对商品本身有足够的了解后，才会考虑下单。

对于从搜索进到详细页的用户，就要细分了。从商品全名进入的（如“二号首长2”），和从商品属性进入的（如“官场小说”），一个主动型，一个是被动型（你来推荐一本给我吧，不过要“官场小说”哦）。

所以我一直在强调推荐系统是电商网站的核心基础设施。其中，从人的属性角度是个性化推荐，从商品的属性角度是相关推荐。

推荐系统，主要是针对被动型消费者。最近流行的社会化电子商务网站，如蘑菇街、美丽说，都是针对被动型消费者。这类网站本质是提供导购服务，也就是淘宝客模式。像一淘这类比价网站，主要是针对主动型消费者。

你在亚马逊搜索“二号首长2”，神奇的相关性推荐出现了，如“省委班子”，但当当呢，差距啊。

关于促销和专题

促销活动，主要是增强消费者的购买欲望，但对有明确购买目标的用户，吸引力并不大。它主要是针对被动型用户，所以，将这类被动型用户的购买欲望，转变成明确的购买目标，就要靠推荐系统了。专题就是一种推荐方式，比如春天了，“送给给老爸的养生书”。

对于直奔搜索的主动型用户，促销往往束手无策。如果你有一个淘宝店，90%流量都来自站外搜索，如果你站内促销，估计效果不会太乐观（淘宝双十一时我们验证过）。

既然大部分主动型用户对网站首页Banner栏（促销入口）视而不见，那么在商品详细页，可以考虑植入文字栏促销，因为它会强化处于“商品了解、比较”阶段消费者的购买决心。对直接从商品详细页落地的用户，也会有帮助。

电商网站的销售额结构，可能40%来自站内搜索，40%来自目录导航，10%的首页、频道首页及专题，10%的相关推荐。

首页和相关推荐，占全站流量和销量比越高，说明用户越被动、越忠诚（你推荐什么他就买什么）。

如果站内流量入口主要是搜索，你就真得思考你的用户构成了，估计多半都是新用户。

听说amazon推荐系统产生的销售额占30%以上。

一句话总结：

在产品设计时，对于主动型用户，要提升购买效率；对于被动型用户，要强化相关推荐。

作者：zwchen

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