SEM之医疗PPC的手 四两拨千斤的高转化着陆页

笔者在2月14日的《SEM之医疗SEO的目光瞄准搜索引擎身后的用户》一文，侧重于从用户体验的角度来执行SEO的各种策略。有朋友询问，医疗SEO或者是SEO应该以什么目标为主。笔者觉得这个问题不是个人可以回答的，这应该说是一个非常大的话题了，甚至可以说是涉及牵扯到整个SEO行业的趋势。

时代能够创造历史，web1.0、web2.0时的SEO，主要面向的就是排名、流量、权重等等依靠数据的本质，web3.0也已经开始，诸如点点、人人、Pinterest的以交互为主的网站，看似确实不再需要SEO的因素了，但SEO会消失吗？这确实是笔者所不能回答的问题。不论SEO是否会消失，但现在SEO依然有它存在的价值和意义，做好当下的事情，才是我们目前最主要的目的。

【着陆页——你能干什么？】

【图1】

图1是百度百科中关于着陆页的解释，之所以截图过来是因为笔者要突出两个重点。请注意图1中红框的标注内容，首先我们要确定的是，我们的对象是潜在用户，不论这个页面是通过付费竞价还是自然优化，我们的每个页面都应该有鲜明的主题和强烈的意愿。也就是说只有目标明确，目的明确，转化才能明确。其次，第二个红框标注的内容是“搜索引擎优化”的，这里的“搜索引擎优化”并不单单指自然SEO之后的结果，它还包括了竞价推广的优化。这里笔者就不再多说什么了，在笔者看来，竞价关键词的优化可以说是一个比SEO还要深奥和复杂的学问，标题、描述、匹配、展现、消费、点击、转化、排名、数据分析、数据监控、调整策略、计划、单元等等等等，是需要非常庞杂的知识体系才能搭建起来的。相信对于竞价关键词的优化工作，非常多的专业人员有着更深刻的理解，在这里笔者就不再班门弄斧了。

对于竞价排名广告（PPC）来说，它的着陆页用途和目的应该说是非常鲜明的，就是带来转化，并且这种转化要求是非常高效和精准的。尤其是对于医疗行业来说，PPC是主要的对话咨询和到诊的来源，可以说PPC是医疗SEM行业的命门，而着陆页更是PPC的命门。说的再直接，好的着陆页即便是竞价排名没有优势，但可以保证高效的转化率，那么其到诊量也是非常可观的;反而言之，没有一个好的有效的着陆页，即便是关键词的竞价排名再高，展现优势再明显，最后也是徒增消费，徒劳无功。

【着陆页——以长补短，发挥优势】

任何事物都有两面性。着陆页同样如此，它有着自然SEO无法比拟的排名和展现优势，但同样，它的劣势也是相当明显的。用户搜索的关键词或许与他想要实现的目的有所差别，但恰好你的竞价和这个关键词匹配，那用户就有可能点击你的竞价链接，从而产生无效消费;就算是用户的搜索目的与你的竞价广告表达的信息完全一致，用户点击进入后，在你的着陆页上并没有刺激或引发用户的需求，同样还是无效消费。

PPC的着陆页有着时间和空间上的局限性，用户点击竞价广告进入之后，如果不能在这个单一的页面上引发他的需求，那用户就很有可能离开页面。也就是说，我们的竞价着陆页，应该在有限的时间，有限的空间内，尽最大的可能，刺激用户的需求转化，才能实现竞价广告的意义，这同样也是竞价着陆页存在的使命。

PPC的优势同样也是在用户停留的时间和页面的空间。这其实并不矛盾。真实的数据证实，一个用户搜索相同的关键词，分别通过竞价广告和自然SEO进入相同风格的站点的两个页面，停留在竞价着陆页的时间比自然搜索结果着陆页的时间要略长，其页面浏览的范围也更多。可以说，竞价着陆页正是因为这样的特性，才使得我们需要花费更多的时间和精力来改良和完善它，从而让它不负重任。

而医疗行业的竞价着陆页，从行业的角度和页面目的性来看，应该属于参考型着陆页和压缩型着陆页的融合交集。参考型着陆页（reference landing page）提供相关参考信息给访问者，可以显示文字、图片、动态的相关链接或其他元素。参考型着陆页对满足协会、机构、或公共服务组织的目标来说是非常有效的。而压缩型着陆页（Squeeze page）是通常用于直接营销（Direct Marketing），叫做压缩页（或者名单攫取页，Squeeze Page）。这种网页着眼于获取用户的信息。这种着陆页有非常高的转化率，并且收集到的信息将来可用于直接联系营销。为什么说医疗行业的竞价着陆页是属于两者的融合，下文中会提到。

【医疗行业——我们需要什么样的竞价着陆页？】

从参考型的角度来说，竞价着陆页是提升医疗机构品牌的一个绝好途径。如果是某专科医院，用户搜索疾病关键词通过竞价链接进入着陆页，此时的页面中关于医院的文字、图片、动态这些直接品牌营销的因素是必须可少的。其次，从压缩型着陆页角度考虑，用户同样搜索疾病关键词通过竞价链接进入着陆页，一定包含治疗疾病的潜在需求，那么此时的着陆页，重点应该是对于治疗该类疾病的优势表现，必须要传达给用一个非常强烈的信息。我们来看图2。

【图2】

图2是关键词“前列腺炎”的某医院竞价着陆页。笔者认为，用户搜索“前列腺炎”或相关的长尾匹配词，其目的就会包含潜在的转化需求。而图1的着陆页页面传达给我们的信息，更多的是该医院对于男科疾病的治疗的权威性和综合性。这样的页面就属于偏向参考型角度因素更多一些。这里笔者无法评判一个竞价着陆页的好坏，因为不论是搜索的角度，还是个人体验的立场，都无法舍身处境地去判断，所以本文所要阐述的内容，是如何更好的提高竞价着陆页的转化率，其中的意见和建议也仅供参考。

【图3】

同样是关键词“前列腺炎”，图3就是属于典型的压缩型着陆页，传达给用户的信息包括医院、专家、技术、动态、患者案例和医疗设备。这六点的在页面布局中的比重和信息量依次是专家、医院、技术、动态、患者和医疗设备。笔者在这里想要说的是，任何页面都不可完全复制，竞价着陆页如此，医疗行业的竞价着陆页更是如此。我们需要做的，是针对不同的病种，不同的地区，不同的潜在用户以及不同的转化需求，制定不同侧重点的着陆页面，通过切实的消费和转化数据做出对比，从而找到最适合自己的竞价着陆页。毕竟，“实践才是检验真理的唯一标准。”

尽管没有一个明确的标准来审定哪种页面做为竞价着陆页最为合适，但笔者看来，目前应该说可以认为有四种页面，并非适合承担起竞价着陆页的重担。

①、文章页

以文章页为竞价广告着陆页是笔者最不推荐的，同样也是笔者见过使用最多的。

【图4】

图4是某医院的“子宫肌瘤”的竞价着陆页。为什么说笔者最不推荐使用文章页做为竞价着陆页，原因有三：

一、页面结构固定。全站文章页面布局相同且固定，整体页面最可能传达信息的区域就是内容区域，其他的诸如导航、logo、banner、其他文章标题列表都不能够给予用户足够的传达信息，无形中浪费了宝贵的竞价着陆页有限的空间;

二、文章样式单调。一篇文章，不论有多少的配图，也不管有再多的修饰，文字始终都是主体部分。用户也许会在通过自然搜索进入的文章页停留以便获取达到浏览的目的，但不会在通过PPC进入的文章着陆页多做停留，一旦用户打开页面发现大篇幅的文字，就极有可能离开。

三、不能帮助用户实现目的。如果用户搜索某个疾病的关键词或长尾词进入了竞价着陆页，就有可能发生转化，如果此时展现在用户面前的是以文章为主的页面，除非该页面能够满足用户最低但也是最急切的生理需求（笔者在《SEM之医疗SEO的目光 瞄准搜索引擎身后的用户》中提到过关于医疗网站给予用户需求的问题），否则用户就会因为诸如文章字数过多、表达不鲜明、没有找到想了解的内容等等因素离开，而无法产生转化。

综上三点，笔者认为其实最根本的原因，还是文章页做为竞价着陆页来说，无法给予用户足够的体验度，不能充分表达传递信息，更何谈满足用户的需求了。

②、列表页

【图5】

图5是某关键词的竞价着陆页，与文章内容做为着陆页类似，只不过是用户重点关注的区域从文字变成了文章列表。不论从页面结构、信息传达度和刺激用户潜在的需求上说，将列表页做为竞价着陆页依然是不可行的。

③、网站首页

除了文章页和列表页之外，比较常见的就是网站首页了。之所以不推荐把首页做为着陆页，是因为用户搜索关键词的目的，是要了解与这个关键词相关的内容。具体来说，比如一个用户搜索“皮肤瘙痒”，他想要了解的内容应该包括但不限于皮肤瘙痒的症状、病因、治疗方法、用药、治疗皮肤瘙痒的医院、治疗费用、皮肤瘙痒并发症等等，如果用户点击竞价链接后发现进入的是一个网站的首页，他就必须自行寻找他想要了解的内容，然后通过一层、两层甚至更多的链接最后才能到达目的页面，这样形同于给用户设置了N道门槛，而网站首页，就是这第一道门槛。那么此时有多少用户会在你的网站首页耐心的寻找呢？

④、频道页、栏目页或专题页

笔者并非一概而论的说频道页、栏目页或专题页不适合做为竞价着陆页，这是需要因地制宜的。首先来说，如果是非特制的频道页、栏目页或专题页，其页面结构类似与网站首页，但内容广度和信息量次于首页，深度又高于首页。这样的页面笔者也见过不少，几乎都是结构模块式的布局，一个栏目一个栏目的逐行放置。做为夹在网站首页和列表页之间的页面，不论是从用户体验还是SEO的角度，目前都不太适合用作医疗竞价的关键词着陆页。

那我们究竟需要什么样的页面来做为着陆页呢？

首先我们要明确一点，医疗行业的着陆页目的是要让用户来院到诊，退而求其次的是产生对话咨询。那么就要明确我们的着陆页应该有哪些要素？我们的目的非常简单直接，就是要刺激有潜在需求的用户实现转化，那么用户关心的是什么？

第一、这个疾病是否可治（或者需要多长时间痊愈）;

第二、怎么治疗（通过什么技术手段可以治愈）;

第三、费用多少;

第四、医院的资质;

第五、该医院是否有治愈的先例;

第六、距离行程或时间安排。

笔者在这里要特别强调的是，这六点的顺序，是以最关心到最不关心的方式排列的。一个用户（潜在患者）在医疗行业的竞价着陆页中最关心的一定是这个病能不能治愈（当然，现在几乎没有什么病是不可治的了），治疗的费用都放在的次要考虑的位置，这也是医疗行业的Landing Page的特殊之处。

既然现在我们已经大致了解了我们的潜在用户关注的内容和顺序，我们也已经明确了我们要达到的目的，剩下要做的，就是要迎合并刺激用户的需求从而实现转化了。如图6。

【图6】

【目标明确，靶向精准】

竞价推广是医疗行业的重中之重，甚至可以说是利润的来源。很多人都说消费如何如何增高，转化却没有明显提升。笔者认为，这就是一个小船渡河的问题，我们总是来想如何进行投入来招揽用户上船，但却很少有人去考虑是不是这艘小船的的负载已经达到极限，我们是否应该为了更多用户的需求来改造这艘小船。笔者提到过，用户体验是网站存在的一切根本，竞价着陆页对于用户体验的要求更加清晰和深刻，只有完全迎合用户的需求，才可以刺激用户的需求，最后才能转化用户的需求来实现我们的目标。而这一过程的基础，就是需要一个可以借助用户体验四两拨千斤的高转化竞价着陆页了。

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