客户终身价值（LTV）的真正意义

几乎每个商家都要问的第一个问题就是，客户能带给自己什么价值？只有很少的商家可以回答这个问题，并且他们也只是根据简单的预测而进行回答，因此答案并不精确，更像是球队游戏节目中的猜谜游戏。你考虑过多少收购成本才会获利么？为什么是这些？如果你不培养客户，你考虑过他们每年的支出率是多少么？通过和他们沟通，支出率会不会增加呢？增加多少？不同的服务对你的盈利有没有影响？这个影响是不是实时变化呢？这些问题都值得深思。

这不仅仅是一个电子商务营销的问题。所有营销的最终目标都是发现客户、维护和客户的关系，增加客户带给自己的价值。不管你是想通过在线销售获得反馈，还是长期进行实体销售，最终的目的都是获得客户的认同。这个道理不言而喻，作为商家，你必须清楚老顾客还有vip顾客对你的企业意味着什么，了解他们的需求对于企业营销策略和支出规划的制定意义重大。从数字营销的指标和投资回报率来看，这个基本但是重要的信息常常会被忽略，这样的后果是，可能造成大量决策的非针对性和非逻辑性。

接着我们看看数字营销的目标因素对终身价值的影响。

寻找客户

客户获取并不意味着要以任何代价争取客户，客户获取应该是一个寻找客户的过程，这些客户应该具有以下特征：为企业带来长期价值和利润，规模化地支持企业的长期或短期营销目标。而企业将提供一定的渠道、信息以及媒体计划，作为对这些客户的回报。如何界定客户范围是衡量项目是否成熟、是否具有可持续性的指标，也是项目完善方法和收到成效的起点。

保护客户

对于大多数商家来说，只要你的商品足够新奇有趣或者折扣够诱人，你完全可以为潜在的客户提供商品试用。当然，这种做法也可能不奏效，有些客户根本不会去买，或者只买部分折扣商品，但是如果你持续为他们提供有价值的服务，他们也将会是很好的客户源。只要你能够模拟出想从客户（受折扣驱动的客户）身上获取的长期回报，就可以确定你的初始销售保证金是不是一种消极的投资。

留住顾客

要想维持长期的客户关系，就需要加强品牌建设和建立关系活动，包括增加你提供给客户的信息价值、提醒他们你的存在可以帮助满足他们的需求等。客户越重要，提供给他们的信息价值就应该越高。这个价值包含很多形式，比如增加信息、让他们优先获取、为他们提供特殊的内容、工具或其他津贴，如价格激励或回扣等。如果你不知道客户的价值，那么你也不知道所有的花费是不是对投资有益。

防御客户

留住顾客的另一面就是竞争性的防御。除非你是垄断经营，否则，所有客户都面临其他有吸引力的选择。留住顾客，尤其是留住那些有价值的顾客绝非易事。了解顾客的终身价值（lifetime value），对自身计划的制定具有战略性的意义，也可以帮助你在同行中取胜。这些顾客之后还是你的主要顾客，还是他们已经有所动摇？这些信息无从知道，除非你了解你的顾客价值、喜好以及反馈区域。

拓展客户

什么样的顾客才是有价值的顾客呢？尽管，不同的公司因类别、行业、部门及成熟度的不同而有所差异，但是对公司来说，有价值的顾客都应该具有大宗购买能力，并且可以为公司做有利的推广。通过社会媒体和其他数字化测量，我们可以跟踪客户经常参与互动的品牌、推荐的品牌及其影响力。

通过这些措施拓展客户范围，需要时间、资源和资金，还可能转变你的思维方式。你应该拓展那些原本一月购买一次，但是后期两月购买一次的客户，让他们重新燃起对品牌的期望呢？还是应该拓展那些已经有广泛影响力，并已经是社会媒体的强烈倡导者呢？事实上，社交媒体已经改变了衡量终身价值（lifetime value）的因素，因此选择拓展怎样的客户显而易见。

尽管我们已经有了跨渠道的跟踪功能和优化功能，但是客户的终身价值（lifetime value）仍然难以捉摸，因为决策取决于数据。要获取数据并不容易，如果你不能确定你的客户对你今天的业务是否有价值，那么你将不知道如何经营企业和拓展企业经营规模。

原文地址：http://www.clickz.com/

翻译地址：Robin Neifield的博客专栏 ，编译：侯丽莎

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