内容首页设计经验

前些日子，有位老同事来和我讨论频道首页的设计，这才想起来我原来是做媒体的，以前还画过不少内容页面原型。悲惨的是，我对内容页面的理解在转型产品后才渐渐成熟，以前画的那些都挺平庸。做媒体的又有几个人去研究内容界面的交互心理呢？

过去从实践与反省中得来的经验之谈，不妨讲讲。

1、定位

第一条和界面设计没关系，和定位有关系。做网媒最大的陷阱就是“贪”，从平媒转网媒的人尤其贪，觉得内容容量无限大，转载成本无限低，什么东西都想往里边塞。但你的推广位是有限的，最多20条；你的要闻区也是有限的，最多30条；二三十条内容想传递清晰有力的媒体形象，必然贪心不得，有所取舍。取舍之道并不取决于你有怎样的内容情怀，而是针对主站用户群去作因地制宜的筛选。

有人说，除了推广位和要闻区，我还有更多的栏目区块和栏目页面嘛。此话谬矣。推广位和要闻区是新用户接触你的必经之路，也是整个频道的门面。挂羊头卖狗肉这种事情，没得好下场。所以“定位”的加减法，是考验频道主编的核心能力。

2、通透

设计内容页面，最重要的术语是“通透”，意思是从上至下保持统一的分栏布局，同时在主栏维持相似的内容样式。通透的好处是容易形成浏览惯性，用户从上往下拉的过程中没有跳跃感，隔断感，即便阅读冲动渐渐淡化，也还是习惯性地一直拉下去，增加接触新内容的机会。

很多网媒人喜欢追求内容的视觉表现力，希望在样式上与众不同，鹤立鸡群。我以前也犯过这毛病。以一个过来人的身份告诉你，这很蠢。样式追求基本上就是自我陶醉，越是与众不同，越多理解障碍。内容视图统一有助于用户高效率地获取信息，浏览过程越是简洁流畅，则PV越高，用户停留时间也越长。视觉上的卖弄只会产生更多的“隔断”——这不会引起不适，但产生了“一顿一顿”的不良节奏。跨栏总不如长跑持久。

3、头条

内容页面的结构千篇一律，首先是要闻区，后面跟一长排栏目区块。前文提到的老同事来与我讨论要闻区头条的设计，按旧例有两种思路：大头条下面放摘要，或是大头条下面放12px的小头条。前者不可取，15-20字的标题都讲不清楚卖点，难道还有资格上头条？摘要堆在下面只能说视觉上比较美观，但浪费了寸土寸金的头屏要闻空间。

如果放12px的小头条，按照理想化的设计思路，应该是头条相关报道，合并成微型专题，让用户快速接触到更多同主题的内容。但有时候就是找不到有分量的，对应这头条的相关报道，只好放一些近似报道上去，效果不甚理想。因此小头条不宜多，网易新闻与新浪新闻通常控制在一行（3-4 条），既有微型专题的效果，又不太发愁编排的难度。

4、栏目

网媒运营有个常见的错误，用内容的物理属性来划分栏目，觉得它就应该是A类B类C类。这个取向背离了栏目设置的初衷。为什么频道下面要设栏目？因为用户特别爱看某一类型的内容，你用栏目将这批内容归纳起来，方便用户查找。所以栏目的划分标准，只能以用户的检索标准为依据。他们爱搜哪些类型的内容，你就划分出哪些方面的栏目。

说白了，网媒是信息服务行业，基本不具备平媒的启发性，指引性。网媒需要服务于用户的直接需求而不是揽镜自赏，需要多研究你的用户，而不是去炫耀你的才华。

5、落点

再介绍一个内容页面设计的术语：“落点”。用户视线的落点在哪里？在前三屏，用户浏览的耐心比较多，愿意逐条往下读。再往后则耐心不断衰竭，有可能飞快地拉到自己常去的栏目区块。因此栏目区块应该有醒目的区隔标识，方便用户定位。

还有种用户习惯是飞快地把页面拉到底，因此栏目区块（中栏）宜加入头条设计，让页面在快速滚动的过程中，视线容易被一些突出的内容元素拦截下来。“头条”是拦截注意力又不产生隔断感的最佳形式。

6、还是落点

接着讲落点。当视线定在一个点之后，余光通常会以这个点为轴心，扫射到附近的一小片位置。有经验者的设计者会在中栏放头条，左栏和右栏放少量图片，或表格，或刻意留白，设置适度的落点。左栏和右栏的图片不能多，尤其不能争功，在同一条水平线上，左轻则右重，右轻则左重，引导用户的视线更多在左中，或中右的两栏之间移动。

这是因为阅读的最佳宽度是500-600px，如果眼球左右转动的距离过长，眼部很容易疲累，从左栏到右栏横向的大跳跃应极力避免。页面上到处都是落点的话，视线飘忽，看似琳琅满目（这在内容页面评价中是个贬义词），却降低了用户的浏览耐心与停留时间。

7、下划线

我以前在知乎回答过一个问题，为什么网易新闻不带下划线，新浪带下划线？当时的回答内容有点长，挑紧要的再讲一次。带下划线的优点是容易区分同一行的多条标题，缺点是视觉上过于“涨，满”而不够清爽。

因此网易的视觉风格为人称道，但同样面积内的信息密度比新浪更低（主副标题在我看来并不是成功的设计）。如果非要一行放多条标题，用户分不清楚到底是一行多条，还是一条标题用空格分了多截。这就是清爽的代价，也是网易和新浪的媒体风格差异。

8、tab

尽量避免在频道首页使用tab。即便在寸土寸金的网站首页，也要尽量避免tab。在满屏的图文链接中，用户注意力落在小小的tab上，这真不容易。内容直接露出与tab内的点击量可以相差10倍——只能用“聊胜于无”四个字来形容。

不过，这道理也并非绝对。tab的设置与栏目相似，针对的是用户的检索需求。如果tab恰好与用户的检索关键字相同，相当于他对这个题材的内容高度敏感，就有可能主动点击tab，总比打开一个新的频道或栏目页面更快吧。在这里权衡的是信息获取效率。

另外，建议同一栏的tab不要超过3个，否则极不利于用户的辨识与记忆。

9、骗点

很多人都骂网站丧心病狂，利欲熏心，点击标题不直接进文章页，非要把你带到专题页，甚至频道首页，栏目首页，非逼（骗）你多点一次不可。

这个嘛，也不完全是骗点。编辑会想，我辛辛苦苦做个专题不容易啊，这还滚动更新呢，但外部推广位上的标题总得每天换换，然后把专题头条放出去，链接还是到专题。而主编会想，我的频道很赞啊，但大部分用户就在主站推广位点几条要闻，他根本不进来，怎么知道里边别有洞天呢？所以把外部推广位的新闻换成了频道首页的url。换句话说，直链专题页的纯洁动机是保证推广位更新的同时，增加进行中专题的曝光量；而直链频道首页的纯洁动机则是打打广告，让你知道里边还有更多好东西……

用户可不管你动机纯洁不纯洁，他开口就骂，但骂完了也不走。网易有段时间执行硬性规定，禁止“骗点”操作，这么搞了一两年之后，也没发现赚来多少额外的口碑，连提都不见人提起这一点，推广和PV上的损失却是实打实的。后来便不再作此坚持。

在我看来，直链频道、栏目首页的动机虽然有其合理性，但收效甚微。用户主动点进频道首页，根本性的动力不是里边花团锦簇，而是他需要比主站推广位更多得多的内容。如果这需求存在，通过推广位接触并认同频道品质之后，他自然会摸进来；反之，即便被骗过去也会飞快地再点一次标题并关掉当前页面。因此即便开禁，网易首页也只有部分频道搞直链，可见各位主编对此的理解迥异。

10、危机

这个月我发了条微博，讲“资讯门户”的大框架正在没落。

门户用户对浏览热门新闻的热情未减，但只需要门户首页或新闻中心即可满足。由于信息获取渠道的增加，对“频道”这种垂直聚合页面的依赖性不断下降。新闻读者的两极分化越来越严重——轻度用户重视浏览效率，更愿意在一个页面（如门户首页）浏览热门新闻，另从常去的微博、社交网站、APP获取信息；重度用户则重视内容品质，在门户首页纵览多元化的要闻后，更容易被垂直网站吸引去。

在此大背景下，门户首页的设计权衡极为艰难。如果信息量少，不能顺应用户需求的变化；如果信息量大，愈发分流了有可能进入频道首页的用户。这使得频道的地位尴尬，虽是广告收益主力，却更多扮演门户首页信息提供者的角色。长远看，意味着门户广告价值的萎缩，以及维持庞大编辑团队的性价比日渐低下。

从页面设计的角度来讲，这难题基本无解。信息入口分散是大势所趋，而用户必然在“浏览效率”与“内容品质”的双重驱动下，寻找自己的最优解。门户>频道>栏目的多级索引结构，并不符合这个最优解，内容路径的扁平化是难以阻挡的转变方向。网络媒体的旧模式正在受到挑战，危机与机遇并存。夏末秋初，冬去春来。

文章来源：纯银博客

作者微博：http://weibo.com/cicada

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