透过团购网站的兴衰谈O2O行业盈利模式及未来发展

O2O是电商行业最近几年兴起的一个概念，O2O（Online to Offline and Offline to Online）分两种，一种是把消费者从线上带到线下消费，一种是把线下的群体带到线上消费，笔者之前创业的一个项目就是属于后者。即定位二三线城市，针对线下主力消费群体卖当地没有的品牌产品，以在商业繁华社区建立体验店模式实现销售服务。很类似英国的argos电子商务模式，这个模式在英国很成功。但是我今天想探讨下第一种O2O即是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。目前较火的团购，就是O2O模式中的一种。

其实O2O在中国是最早的电商模式之一，携程的模式就是典型的O2O模式，只不过他只是实现了信息流，资金流和服务是在线下实现，可以说是一种阶段性的模式，O2O最终需要实现信息流和资金流在线上实现，商业流和服务在线下实现。

目前市场上大家比较熟悉的就是团购模式、大众点评网、58同城（分类网站）、爱帮、口碑网本地化搜索这些都属于O2O模式。

我想先说说团购，大家都知道，团购的祖师爷是美国的groupon。起源于2008年11月，凭借其简单的盈利模式，短短7个月就实现盈利，成立一年就有了5000万美元的纯收入，2009年超过1亿美元，2010年超过4亿美元，到今年第三季度，2011年3季度Groupon营收4.3亿美元，同比增长426%，并今年11月4日成功在拉斯达克上市。Groupon在福布斯等的一次采访中称自己的目标是“比历史上其他任何一种销售形态都更早的达到10亿美元收入，结果他做到了。

团购由于模式简单，世界各地疯狂的跟进模仿，团购网站不包括中国已经超过上千家，中国更离谱高峰的时候团购网站超过5000家，各家团购网站各出奇招，在市场上短兵相接，资本市场也是抓住这个机会，疯狂的投资，据易观国际统计，2010年中国网络团购网站共获得13起融资，涉及9家团购网站，融资金额近7亿元人民币，其中拉手网、F团、满座、阿丫团、酷团、美团等知名网站累计获得投资已达千万元级别。

随着资本介入，各家团购都开始疯狂的拓展，短短一年的时间，就从几十人的公司迅速扩展到上千人的团队，分支机构遍布全国主要一、二线以及主要的地级市，特别是groupon今年进入中国以来，更加剧了人才的竞争，据拉手网市场总监郑斌称该公司很多中层及业务员均曾在公司接到Groupon猎头公司的招聘电话，给出条件十分诱人，“只要是拉手网员工，2小时就可以签署劳务合同，薪资水平据说高出20%。

中国团购整体市场业绩也是不断攀升，从年初的2、3亿一个月到8月已经突破10亿。但是接下来消息让大家对团购模式产生质疑，首先，个团购网站开始传出裁员的消息，特别是groupon中国区的合作伙伴高朋，短短几个月从疯狂挖角到裁员，就像川剧变脸，说变就变，接下来大批的团购倒闭，拖欠商家的货款，高朋售卖假表案、麦当劳时间，拉手网也传出取消IPO。

团购网站到底怎么了？真的是模式问题吗？还是行业发展太快？

个人看法，有几个因素是导致团购行业目前的困境：

一、盈利模式简单，没有太大的门槛：团购网站的系统程序在网上几百块钱就可以搞定。这样介入的低门槛，让众多创业者激情澎湃，蜂拥而上，在中国大地上上演一天冒出几十个团购网站，这样大家一起炒团购概念确实对启动市场很有好处，但是带来的后果也是可怕的。

二、定位不清晰：本来把自己定位是地主，做的却是农民的事，团购需要服务两类客户，一类是商户，一类是消费者，做为一个第三方平台，该做的应该主要是搭建一个互信、有机的商业环境建立有序的商业次序让商户来唱戏，但是我们却大包大揽，什么都自己来做，商家反而成了甩手掌柜，看一旁看热闹，这都不合符有效的商业逻辑，在一个有效合理的商业社会，大家都需要明确自己的定位，也就是归位，这样才能发挥各自的优势，形成有序的发展。

三、发展太快：拿到投资的团购迫于市场竞争和投资商的压力，疯狂的扩张，短短一年分支机构开遍全国，大家齐声叫好，本人曾亲生经历一个初创企业6年时间分公司达到70家，全国团队超过6000人，我非常清楚，这样快速扩张的后果是什么，由于急速扩张带来的管理问题、流程问题、企业文化、员工归宿感、人才机制的建立等等，我相信只有这些团购网站自己心里有数，如果内部都理不顺，谈何给客户好的用户体验，谈什么诚信机制，谈什么员工忠诚度，如果一个机制、流程、企业文化健全、有团对凝聚力的公司，怎么可能被简单的被20%的薪资轻易将团队挖走，不信，你挖阿里巴巴的员工试试。

四、团购模式实际就是游击战，每天不断变换产品和品牌：消费者购买的唯一理由就是便宜，而且随意，谈不上客户黏性，有合适就有黏性，没有去其他团购，这种游击战的做法，怎么可能留住客户，毛泽东当年打游击战那也是权宜之计，到最后还是需要阵地战。只有阵地站才能真正占领地盘形成自己根据地，才能建立完善的服务体系，真正留住客户，也就是说你得有根，为什么聚划算的团购能够健康的发展，关键是他有淘宝的土壤，离开了淘宝一样行不通，说穿了团购只能是一种促销手段，而不能成为一种主流的商业模式，除非改变目前团购的运营规则。

五、缺乏信用机制：各团购网站的商户怎么来的，都是销售代表一个一个打电话拉过来的，很多商户起初都不知道是怎么回事，稀里糊涂就进来了，根本没有长期服务的打算，只是知道能带来客源就上，本人曾团购过一个火锅的餐劵，网站上介绍很划算、很诱人，就买了，等去消费才知道上当了，地方很偏不说，关键是上来的菜根本就不是那么回事，分量少得可怜，说是二人套餐，我一个人都不够，找服务员理论，就一句话，我们都是这样的，无语，由于团购的随意性，消费者不可能对商家的行为作出评价，商户当然是能骗一次就骗一次了，谁会做长远打算呢。这一点淘宝的信用机制就做得很好，这也是淘宝耐以发展的核心机制之一。有了这样的信用评价体系，商家对每一次错误都会埋单，损失的是未来，这是他必须要考虑的。

六、业务实现周期长，消费者随意性比较大：团购一般的消费周期都在一个月左右，只要在一个月内什么时候去消费都可以，这样的周期对消费者来说确实比较好，选择的空间比较大，但是却带来了另一个问题，消费者消费的时间概念不强没有紧迫感，随意性大，这样就很难把这种消费行为生活化、日常化。不能形成连续性消费，也就很难形成大的市场。

七、资本也起到了推波助澜的作用：风险资本的投入，确实为团购行业的发展提供了足够的动力，可以说没有资本的介入，整个团购甚至互联网行业的发展至少滞后5年。他加速了行业的发展同时也加速了行业的洗牌，由于过度的竞争带来的后遗症就显而易见了，有时候这种后遗症对行业的发展是毁灭性的，就像中国的高铁。

所以，团购网站要长远发展必须转型，这就是为什么拉手会开拉手商城。窝窝团宣布启动“55生活城”，团宝网推出的拍卖网站“财迷老道”，24券开辟“精品商城”等整个团购行业都掀起了转型的风潮，我认为这不是坏事。

另外、大众点评网也仅仅停留在评价层面，由于评价没有过多的约束，其实浏览者也分不清是消费者、商户自己还是竞争对手，我个人认为没有以消费体验为约束的评论都没有意义，最后只会成为商户自我标榜和竞争对手互相攻击的平台。

再看看58同城、赶集网这些无论怎么看怎么像黄页，我确实不知道这些到底能给消费者带来多大的价值，且不说这些信息的准确性到底如何。生活服务分类信息平台最大的问题就是解决信息的准确性问题，笔者曾今使用过赶集网，联系一些业务，好几个电话过去有的是空号，有的说打错了，还有的已经转型不做了。就这一次体验我觉得已经够了，我不知道这样的平台有多大价值，而且广告词还说“……啥都有”。我只能无语了。要做到完全精确，除非分类网站雇佣大量人员每天给每个商户核实信息，即使这样任然不可能彻底解决信息准确性问题。如果一个不能做到信息的准确，那这种模式还有什么意义，就更谈不上价值了。

说了这么多，那么O2O到底应该是什么样的？什么样的模式才有可能在这个市场上扎下根。

首先，是定位问题：我之前谈过是做农民还是地主的问题，这是战略定位，这个定位直接决定你能走多远，能支撑什么级别的市场规模，在电商行业京东就是做农民，淘宝就是做地主，我不是贬低农民（实际上我也是农民出生）,农民靠种地为生，赚的是种地后卖粮食的利润，地主是靠收租赚钱，赚的很轻松，而且动不动还涨价（淘宝商城事件就是例子），你还拿他没有办法，要种地你还必须在他那租地。因为他的地产量高啊。

生活类O2O如果要用农民的模式，我觉得没戏，还累死人不偿命，现在的团购、分类网站不都是在做农民吗？商户需要自己去拉，好不容易拉上来，信息、美工还得自己处理，做商户挺好，不用操心，什么都是你们搞定，我就等客人上门，出了问题商家还不负责，都是你们搞得啊，管我什么事，天下就有这样的好事。

如果要解决这个问题，你就只能做地主，为什么？因为你没有可以下锅的料啊，除非你像7天连锁酒店一样，有自己庞大的连锁酒店，否则，根本不可能，而商户必须要变成农民，这样的生态系统才是健康的，你不能又做地主，又做农民啊，天下没有这么笨的地主的。这一点还不得不佩服马云，马云之前做阿里巴巴的时候，就坚持要企业客户自建商城，你不懂我可以教你，但是你必须自己来，这就是规矩，各自的角色不一样的，专注方向也不一样。

只有这样才能充分调动商户的积极性，他们为了拉客户，各出奇招，根本不用你操心，什么促销、推广都会上，你只需要建立规则，做好整体平台运营，这就是为什么邓小平要分田到户了。中国近代的发展，离不开分田到户的贡献。所以只要模式对了，路对了，其他都好解决，这就叫选择大于努力。

其次，产品的消费时间必须锁定，还需要让消费者形成一日三餐的消费习惯：我在微博上就说过，生活类O2O是目前市场上唯一能产生超级电商的领域，未来5年一定会诞生一个跟淘宝并驾齐驱，甚至超过淘宝的超级电商，到底O2O市场有多大，有美国数据显示，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。

但是要激活这个市场，就必须要让线上消费生活化，形成新的消费习惯和消费时尚，要让消费者，每天都上来，上午想中午吃点什么，跟谁吃，下午想晚上吃点什么跟谁吃，然后去哪happy，周末了，想想去哪放松下，周边的农家乐也许是个好地方。所以生活类O2O线上消费一定要锁定时间，这跟线下没有什么区别，我们日常订餐不也是定具体哪一天，中午还是下午，几桌，都很具体，在线上就应该是一样的，而不是现在的团购给一个时间区间，有几个在线旅游电子商务，像驴妈妈、悠哉、途牛就有不错的尝试，还都拿到了投资。

第三，必须要实现线上支付：我始终认为，没有全程线上的体验，没有线上的支付，要谈网站的黏性都是枉然，消费是一件很严谨的事，只有真正支付了，消费了客户的体验才会深刻，也才有可能形成消费习惯。

第四，实现多种下订单方式：生活类消费不一样，有多样需求，有定位、订房、订餐、点餐等，平台需要结合参考线下服务模型、需求实现多种订购方式，而不能像产品供求那么单一，有时候还需要创造新的订购模式，比如定位，一桌菜400元，8个人，每人50元，你可以定一个位也可以定多个位，甚至定一桌，自己选择，这些方式都可以尝试。

第五，建立信用机制：团购、分类、评价类网站都没有解决这个问题，评价类试图解决，但是如果没有实际消费为基础的评价都是值得怀疑的，团购、分类就更不用说了，几乎就是空白，这一点淘宝已经给我们做出了一个成功的范例，完全可以借鉴。只有在建立信用机制、体系基础上才可能谈服务，谈有序的竞争，谈商业环境，那种寄希望于道德的力量改变这一切，基本都是扯淡的。

第六，社交化，必须要为消费者找到充足的理由：根据马斯洛需求层次理论，人的需求分五个层次，最基础的是生理和安全需求，在满足这一层次需求的时候，会有情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。目前随着人们生活水品的提高，生理和安全问题已经基本解决了，这就要求我们在设计产品的时候需要满足消费者更高层次的需求，社交化的需求，这就是为什么这几年SNS、微博发展这么快的原因了。

在做社交层面，O2O有先天优势，因为他是落地的，我们完全可以把线上的社交在线下真实的体现，这种体验我想是目前纯粹的线上社交很难实现的，也就是说消费者不仅看重产品的品质，有时候可能会是因为心目中的那个她（他）而去的。而认识她（他）却不需要额外的成本，消费的时候自然实现的。这就是社会化营销达到效果。试想你花50元不仅可以享受一顿美餐，还可以认识心中的她（他），你还会犹豫吗？

第七，移动化，手机下单将成为常态：这是未来电商最大的趋势，今后在评价平台的价值的时候，需要加上一个手机终端应用程序的下载量和使用量。

第八，必须要建立竞争门槛：团购最大的风险就是没有门槛或者说门槛很低，那么如何建立竞争的门槛呢？门槛建立核心在资源，也就是商户。如何跟商户建立排他性合作就是值得我们研究的了。说难很难，说简单其实也很简单，只要能把商户线上线下所有订餐、点餐渠道整合在一起，形成一个闭环，这样让竞争对手无机可乘，要做到这一点，前提是你有足够的流量、订单。

最近电商出现很多事，先是毕胜唱衰电子商务，然后多家电商倒闭，呼哈网员工在网站首页讨薪，凡客遭内部员工爆料，这一切都预示着未来电子商务的路注定坎坷，困难不怕，就怕不知道机会在哪，挫折不怕，只要我们的路是对的。

消费者需要一个可以实时在线订购的社交化生活平台，商户需要一个可以满足日常并持续的线上分销的通道，社会需要一个更快、更方便的线上线下结合的生态娱乐圈。O2O是目前电商领域唯一有机会产生超级电商的领域，未来五年一定会诞生跟淘宝并驾齐驱甚至超过淘宝的航空母舰，说实话不希望是淘宝，如果都被淘宝吃了，那对消费者不一定是好事。最近有啊分拆定位这一块，团购都在转型也在瞄准这一块市场，还有旅行网站已近开始尝试，网票网完全实现在线下单，在线选位的全程真正意义上的O2O看电影模式，这些都是值得我们关注的，究竟是谁会成为下一个淘宝，期待这个结果早点出现。

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