购物平台的反思：把网站做小 把服务做大

在中国这个偌大的商业环境中，因为市场太大，不少的企业一开始佈局就以大为主轴，套用在互联网上也就是平台，而一个很有趣的现象，如果我们把几个大型的购物网站排成一列，然后把浏览器的网址遮住，同时也把网站的Logo拿掉，把网站中关于网站名称的地方都马赛克，你会赫然发现，网站的相似度竟然如此之高，高到你可能不知道这些网站叫什么名称，这也凸显大家都在走一条安全的道路…

最近准备帮一个外资连锁药妆零售店做购物网站的网站咨询工作，该公司在海外有多年的实体连锁店的经验，目前在国内一家大型的量贩店合资设立一个购物网站试水温，不过几个月过去网站的业绩一直提升不上去，跟对方的经营团队沟通了之后，我发现了一些问题，借此也跟大家分享…

这些网站不仅卖的东西大同小异，连价格都没有什么差距，有的就是网站上的特惠活动或者地区性的商品略有差异，因此在这个市场中，有特色且稀缺的好商品，应该属于好卖的商品才对，更何况我所参与咨询的这家企业的身份属于外来的品牌也不差的企业，但怎么会卖不好呢？

因为做大容易，做小难，做大只要技术搞定、平台稳，商品数量够多、价格优惠，再加上充裕的营销预算，基本上八九不离十，但市场竞争到一个阶段，当行销成本、人事成本被垫到一定的高度，外围又有不少的企业蠢蠢欲动，等待场上的企业犯错准备加入厮杀的时候，做大作平台的游戏规则，就变成一种辛苦的行当，企业间比较的不是获利力，而是融资的能力…

但这终究不是企业的经营之道，如果一家企业只能靠赔钱养用户，在这个高度竞争且用户完全没有忠诚度的年代，无疑是自掘墓地，这个时候，就需要做小的思维…

何谓做小，小意味着专注、专业、深耕、挖掘等等，套用在购物网站上也就是真正的让商品变成主角，让品牌自己跳出来营销，并且让用户的价值最大化，还有尽可能的留住每一个愿意拜访这个网站的用户，而不是洒大网但漏掉不少的鱼…

首先，商品的介绍、照片的信息的完整度以及细节的把握，我经常跟这些平台的运营者说，应该向淘宝上一些优秀的小卖家学习，因为他们只专心做少数几项商品，但却让每个商品都表现得很有精神，让偶然进入的一些用户立即被吸引，因为他们知道该如何让商品变成主角，所以从商品拍摄、Model的选定、背景的控制、拍摄的光线与角度都非常的计较，后期的修图以及照片的整理也下很大的功夫，力求让用户看到每一个细节，以及商品的特色，而不只是在价格上做竞争，用一种比较柔性的诉求，就好像每个商品都会说故事一样…

进一步，商品所代表的品牌精神与文化的传达也必须考量，好的商品、好的编辑整理会让用户当下被吸引，但是背后的故事（诸如：品牌所要阐述的理念、创立时的时空背景、所代表的深层文化含义）这个更容易被购买后的用户所记住甚至传播给身边的朋友，或许这不是平台的专长，但如同实体的购物商场一样，做得好的，还是能够被发现以及劳记，关键在于你是否意识到这个的重要性，还有是否愿意做出一些差异化…

接下来，适时的推出一些主题式的网站活动，用户拜访网站的行为，其实跟逛实体商场差异不大，唯一的差别是更没有耐心，如果一上来只看到整个版面都是眼花缭乱的商品，用户很可能马上选择离开，因为多数人购买的目的性并不是那么强，所以用户需要被引导（所谓八二法则的应用），在实体卖场就是透过导购人员或者是购物的动线，在互联网上则是所谓的主题区，比如说冬天来了，用户会有什么购物的需求，如何包装，如何做出刺激行动购物的氛围，如何突显线上的买气等等…

在用户浏览的过程中，也许被某些商品所吸引，但是仔细看了之后，觉得还有落差，怎么办？所以必须增加商品之间的关联以及分析用户拜访行为，首先对于商品做一些标签分类，可以不用多，但要能够涵盖到较广的范围，比如说：保湿、除臭、亲子…等，这些标签会有不同的构面，就好像一个多边形的矩阵一样可以拼出一个个不同的结果，并且每一个结果都赋予一个有趣的名称，这就是所谓的会员归纳库，可以根据他的拜访行为推荐可能感兴趣的商品，目前很多网站都基本做到，但可惜的是对于商品的了解不足，因此所得到的结果往往差强人意…

最后，勇于创新玩一些不一样的营销活动，也许这也代表着冒险，甚至是存在较大的犯错机会，但如果所有购物网站看起来都过度的近似，那就很难体现出其特色，因此我认为还是要勇于做一些尝试，而不要一直都走老路，或者流于相互抄袭，或者是抢佔为数不多的流量资源，毕竟互联网最大的特色应该是创新，但创新一直在购物网站中较少获得展现…

因为最近大家都在讨论电子商务的何去何从，忧虑着这个大泡沫被戳破，但即便如此，这个环境还是吸引不少人勇敢的往裡面跳，我认为今非昔比，现在更需要沈潜，更需要凸显自身的特色与优势，否则纯粹一个跟随者，很可能跟着前面的人一起跳入火坑…（文：三十而慄）

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