搜索重新定位的十大优点

搜索重新定位即增加相关性，从而增加显示广告对搜索者的影响力。虽然这并不是全新的概念，但它却代表了再次营销在技术和方法长期发展过程中取得的最新进展——开始是显示广告重新定位，然后再转为网站重新定位、谷歌重新定位，再到现在通过广告网络进行搜索重新定位。

无论搜索用户是否曾经点击过某搜索关键词或访问过某网站，目前的第三方供应商如Magnetic、Chango等都能够将搜索查询连接至横幅广告库存和相关的信息。他们要么可以访问顶级网站中的优质显示广告位置，要么利用交换库存或其它实时竞价广告来源实现具有成本效益、可扩展的解决方案，从而将第一方或第三方的数据与大型搜索引擎中的搜索查询数据连接在一起。

搜索与媒体的交叉点

搜索广告往往覆盖的是信息导向或任务导向型的用户。显示广告常常是以演示或介绍的方式覆盖目标受众，但你可能并不知道用户是否对你的产品或服务有迫切需求或是否感兴趣。基于搜索的重新定位就是将两者结合在一起，既可以通过搜索查询历史记录了解用户的意图，又能够通过行为、时间、新旧程度、人口、地理、心理及其它精准定位方式提高横幅广告购买的信息准确度、相关性和转换率。

以下是搜索重新定位的十大优点，供您在广告总体规划中参考：

1、搜索重新定位为品牌主提供了一个高效、高投资回报率的营销工具。

如果在可接受的投资回报率范围内，搜索营销活动的效果达到了最大化，那么效果会如何呢？这表明你已经完成了搜索最佳方案手册中的每一步，并且在品牌知名度和营销支出方面达到了一个稳定水平。这样你就能够继续使用搜索来覆盖那么通过显示广告而进行搜索的新客户，利用他们的搜索意图从意识阶段全面打通这一渠道。

2、搜索重新定位能够让你在不竞出高价点击费用或其它斗争的情况下就能追踪竞争性的词汇或竞争品牌。

很多情况下，公开的竞争性追踪可能并不是一个好主意。但搜索重新定位可以追踪竞争性的词汇，并且可能通过显示广告平台与竞争对手的客户进行互动，这样你将有机会介绍自己的品牌，或者进行特定的宣传，鼓励用户尝试或者购买。

3、通过减少和转移搜索引擎营销中为关键词支付的高额搜索费用，搜索重新定位将有可能优化整体营销费用。

如果由于竞争压力大、每次点击费用高但质量低或者预算短缺，你无法维持庞大的关键词活动，那么你可以考虑将这些关键词纳入搜索重新定位活动中。这样你既能以更具成本效益的方式追踪这些关键词，又能更有效地扩大品牌覆盖面和知名度。因为这些关键词通常具有较高程度的品牌意识，但往往达不到投资回报率的要求。而通过广告交易平台使用的广告资源也比其它定位显示广告更具成本效益，所以广告预算将有较大的缩减空间。

4、整合。由于搜索重新定位是属于跨学科的范畴，并不仅仅局限于搜索或显示领域，因此，从业者必须以一种综合方式——充分发挥每个渠道的优势，进行研究、计划、购买并使效果最大化。

5、由于广告更加针对消费者的需求，所以广告的消费者相关性就有所提高，而这也提高了广告的效果和效率。

新鲜度：通过搜索重新定位，我们可以追踪最近的一些搜索——不是用户随机进行搜索的一个月后，也不会因为他们偶然访问过网站主页。

文案：广告创意和文案可以量身定制，并且按一定的顺序出现。广告创意会因特定搜索查询中的细微差别而不同，而个性化的广告信息则根据观众的兴趣不同而改变。

6、形成闭循环。搜索重新定位提供了丰富的反馈机制，让用户了解到其活动与搜索引擎优化的差距，并提供进一步的数据进行搜索引擎营销的优化。

搜索引擎优化是一个艰巨的过程，而要取得回报也需要一个长远的过程。就像搜索引擎营销是短期项目，而进行搜索引擎优化则需要长期努力一样，搜索重新定位既能看到短期效果，又能覆盖之前无法到达的范围。

7、脱离搜索页面进行搜索营销，覆盖那些没有进行搜索的消费者。

付费搜索领域确实很宽阔，但仍然有一定的局限性，因为大多数在谷歌进行搜索的用户并不打算访问你的网站。当某些广告活动的项目增长率有所放缓，那么你就可以考虑使用搜索重新定位，更有针对性地开展工作。

8、提供了另一种工具和测试平台来改善归因模式。

通常情况下，大量市场的占领主要归因于品牌搜索，但却没想过或通过技术结构去追踪到底哪些词汇真正带来了品牌知名度，进入消费者的考虑范畴。搜索重新定位能让我们更了解主要关键词和辅助关键词在一项大型活动中的真正价值。

9、提供额外的战术追踪用户。

一般来说，在转换方面，人们认为显示媒体策略是最能创建品牌知名度的策略，而搜索策略则是对用户考虑度、意图和进行购买等指标影响力最低的策略。但是，通过将提高品牌知名度和用户购买意图结合在一起，搜索重新定位使两种策略的定位变得模糊。搜索和显示广告之间有协同作用，但通过搜索重新定位，这两种策略才算真正融合在一起。最近许多研究表明，将搜索和显示媒体整合在一起会有放大效应——既提高了搜索量，又增加了积极的品牌指标。

10、利用搜索意图，充分使用行为定位的概念。

搜索重新定位能够利用搜索意图，为你提供显示广告才有的覆盖面和规模。这不仅是一个强大的组合，并且简化了了解潜在客户的学习过程。你可能不知道有哪些行为可以界定你的目标消费者，但你只需简单地在你的网站中嵌入谷歌分析标签，你就能发现最有价值的关键词，并且使用这一信息，通过丰富的、分段式的、战略型显示广告来覆盖广告交易库存上的搜索者。

搜索重新定位是一种混合模式，既包含了搜索查询的能力，显示用户的意图，又包含了显示媒体的追踪能力，以实现最佳的投资回报率。因此，既进行搜索媒体购买，又进行显示广告媒体购买的广告客户或营销人员将会有较快的进展，因为他们同时了解两种媒体购买的过程，他们只需知道如何制定战略即可。

VIA：clickz，编译：曾翠

本文地址：Robin Neifield的博客。

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