谷歌Adwords数据报告之Google Analytics

Google Analytics（谷歌分析师）是 Adwords 账户中的一种免费工具，除了对定义的目标进行基本的转化跟踪，Google Analytics还提供基于整个网站的高级目标定义、页面访问行为分析、Adwords高级分析、转化渠道分析以及各种高级转化报告。

点击Reporting and Tools标签中的Google analytics，即可看到Analytics报告。新版本的Adwords数据在Advertising里面，旧版本的Adwords数据在Traffic Sources里面。

目标转化跟踪

目标跟踪

在之前报告中我们提到了Adwords如何跟踪转化，在Google Analytics同样可以跟踪目标，而且Google Analytics中的目标定义内容更丰富。Adwords目标只能跟踪基于URL的目标，而Analytics可以跟踪访问者行为目标，比如页面访问时间和页面访问量。谷歌分析师中的目标可以完全导入到Adwords中使用。比如公司在网站做了一个宣传视频，搜索推广的目的是让用户到网站查看这个视频，此时Adwords跟踪无法实现；Analytics可以通过定义用户在视频页面的访问时间来大体判断用户是否看完这个视频。

Adwords和Analytics都是通过在页面添加JS代码的形式跟踪转化或目标。Adwords转化跟踪需要根据不同的转化类型和目标添加多个跟踪代码，而Analytics基于已经在网站全部页面添加的JS代码，只需要在Analytics中进行设置即可。Analytics只添加一次代码的好处显而易见，可以缩小页面体积，减少页面加载时间。Adwords添加代码的好处同样不可忽视，基于不同的代码可以定义不同的用户群，是谷歌再营销的基础。两种跟踪方法通常是合理搭配使用。

电子商务

开通Analytics电子商务功能，可以统计Adwords流量的转化数据：总订单价值、转化率、客单价、订单详细信息、转化数量等。这些数据对于搜索营销的KPI和ROI计算有极其重要的作用。

页面访问行为分析

页面访问行为是谷歌分析师的基础数据，通过访问数、人均页面浏览量、平均在站时间、新访客百分比、跳出率等基础数据判定用户页面访问行为。

Adwords账户数据只能看到相关广告系列、广告组、广告、关键字等的展示和点击数据，对于流量在网站的表现行为无法判断。Analytics的页面访问行为可以从另外的角度衡量相关流量的质量。

常用的一个例子是对高点击率（CTR）流量的分析。通常我们希望账户有较高的点击率，这样从长远来看能够以更低低的CPC推广获得更好的流量。但是高点击率的流量是否是有效流量？Analytics页面访问行为分析就可以帮助我们判断流量质量。了解了作弊流量跳出率高、人均页面浏览量少、平均在站时间短、没有目标转化这些特征，我们就很容易区分出来。

Adwords高级分析

谷歌分析师除了可以统计访客基本属性和页面访问行为数据之外，还可以统计到Adwords账户内广告系列、广告组、关键词、广告内容、广告展示位置、关键字匹配类型、搜索查询请求、展示域名、展示URL、广告格式、定位类型、目标网址等重要信息。这些数据利于优化Adwords账户。

举例来说，通常情况下目标网址和登陆页是同一个URL，但是如果目标网址中存在中文字符，那数据之间就有差异了。

上图是我在分析过程中通过Destination URL和Landing Page交叉得到一组数据，拥有1052次访问的登陆页中竟然有乱码，在浏览器中输入此URL，当然页面显示错误信息。OMG！我从来没有做过这个URL的推广啊？查看左侧对应的目标网址，条件后面的参数为“诺基亚5233”。为什么目标网址和着陆页之间会有乱码问题，分析发现：谷歌Adwords会对URL中的汉字转码，经过转码后的URL在谷歌Adwords广告网络中展示，用户点击广告时再对URL进行解码。在谷歌搜索网络中，这一过程不存在问题；但是在谷歌展示广告网络中，转码和解码后的结果就是可能乱码。知道了问题的原因，方法就很简单——去处URL中的汉字是比较妥当的方法。

以上只是一个例子，实际上通过Analytics提供的细分维度的交叉分析，可以得出很多数据，这些数据仅在Adwords中是无法了解到的。

转化渠道分析

Analytics的渠道分析（Goal Funnel）包含了Adwords搜索渠道分析中的部分功能，比如目标网址（Goal URLs）。Adwords和Analytics都有渠道分析功能，Adwords的渠道分析侧重的是用户转化时在推广账户各个广告内容之间的行为， Analytics渠道分析侧重的是用户转化时在网站上的访问行为。

转化路径（Reverse Goal Path）

转化路径基于Analytics目标渠道设置（Goal Funnel），完全匹配的路径是设置的固定步骤，前端匹配和正则表达式匹配才能获得更多路径信息。路径分析只是提供了一条用户转化的关键点，无法提供转化过程的具体情况，这需要渠道可视化。

渠道可视化（Funnel Visualization）

渠道可视化报告提供了用户在转化渠道中的进入和退出页面行为。通过这个报告可以了解用户在转化过程中在哪个部分流失，以及流失的数量和比例。渠道可视化通常在购物车分析中应用广泛，具体操作过程可以查看购物车漏斗模型分析

PS：Google Adwords和Google Analytics数据差异

Google Adwords和Google Analytics统计数据很多指标是相同的，但是统计结果常常存在差异，最明显的是基于JS的Visit统计。Adwords中的Click是用户点击广告的次数；Analytics中的Visit是用户点击广告进入网站的次数。以下几个可能存在的因素：

1.如果访问者点击了您的广告，然后被重定向到另一个网页，则自动标记参数会从该网址中删除，（自动标记会自动在每个 Adwords 目标网址的末尾添加参数，以便将访问者标识为 Adwords 引荐）此时可能Visit < Click。

2.访问者可能多次点击广告。如果一个人在同一会话中多次点击一个广告，Adwords 会记录多次点击，而 Google Analytics会将多次单独的网页浏览识别为一次访问。这是访问者在进行比较购物过程中的常见行为，此时可能Visit < Click。

3.访问者可能点击广告，但却没有让网页完全载入，而是转到了另一网页或按下了浏览器的停止按钮。在这种情况下，Google Analytics跟踪代码无法执行并发送跟踪数据至 Google 服务器。但是，Adwords 仍会记录一次点击，此时可能Visit < Click。

4.Google Adwords 会自动从报告中滤除无效点击，而 Google Analytics（分析）会报告您的网站最终获得的访问次数，此时可能Visit > Click。

5.如果点击您广告的访问者停用了 JavaScript 或 Cookie，那么此访问者就不会被记录在 Google Analytics中，不过 Adwords 仍会记录一次点击，此时可能Visit

通常，从搜索账户过来的流量会小于搜索账户的点击次数，但只要这个比例在一定范围内是合理的。笔者账户的Visit/Click比例大概在80%-90%之间。如果比例在60%甚至更低时，就要注意是否有作弊流量。

原文地址：搜索营销艺术

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