打造智能广告——省时省力省成本

动态与静态相对；个性化与大众化相对；智能与什么相对呢？慢？我正在拿传统的在线广告与最新的在线广告——基于行为的个性化广告做比较。“智能广告”的叫法是由雅虎提出，这种动态广告能够参考用户在网页上看到的内容，并提供可能与用户最相关的创意。提供动态广告的平台通过观察用户的行为（同时考虑地理和样本信息）来了解这一用户，然后选择最理想的品牌创意因素，组合在广告单元内。

实际上，这些广告并不都是那么新——在某些行业中，这一技术已经使用了一段时间了。最常见的例子就是旅游行业。你有没有过这种经历：在网上搜索从纽约到洛杉矶的航班，几分钟后，你突然看到有飞往洛杉矶的打折机票的广告？这种广告就是基于行为而产生的，而且肯定是动态的。因为对某一种潜在的飞行组合，广告客户脑中就有好几千种不同的创意版本。

汽车、金融、电子商务等行业也正快速采用这项技术，但其他垂直类行业的大多数广告还没有充分利用这个平台。但是，你为什么不使用呢？

智能广告确实有许多独特的优势，具体如下：

1、减少创作或制作工作量和成本。之前，你或你的广告机构要创建数十种、数百种甚至数千种不同的广告迭代；但现在，你只需创建一个广告模板，然后在此基础上，使用已经批准的创意元素创建独特的广告版本。让我们来看一个简单的例子。比如，你有以下创作元素：八张图像、五个标题、六种布局、四种服务或号召用户行动的方式、七种背景以及两个标识。

结合所有这些因素，那么就有8×5×6×4×7×2 =974400种潜在的独特广告版本。但现在，我们只需要创建一个主要的广告模板即可。

通过提供动态优化能力，这些广告平台既节省了时间、精力，又节省了广告成本。同时，也不再需要专门的人员去审查和分析这些广告数据，并做出优化决策，这些工作该平台都能帮你搞定。

2、提高用户相关度。之前，每个人看到的都是完全相同的广告；但现在，基于每个用户对品牌的认识，他们看到的广告都将更容易与自己产生共鸣。那么，我们再来看另外一个例子。这次说的是非处方抗过敏药。对于本产品，营销人员有以下变量因素可以考虑放在广告中，以便让广告与观众更相关：

（1）用户对抗过敏药感兴趣的可能性（基于搜索模式）

（2）用户所在地的花粉浓度高低（基于IP地址）

（3）用户所在地的气候（基于IP地址）

（4）观察用户的爱好和兴趣（基于网络浏览记录）

因此，假设有搜索记录表明，某特定用户曾搜索过过敏补救措施，而根据IP地址，我们知道该用户居住在德克萨斯州奥斯汀??市，在某些时候，当地的花粉浓度会很高，且天气炎热、阳光普照。最后，根据他的上网模式，猜测这位用户可能是一名体育爱好者。根据以上这些信息，我们向其投放的个性化广告可能由以下几部分组成：

（1）标题：“想去室外享受奥斯汀美好的天气吗？”

（2）文案：“不要让你的过敏症困住你的脚步。选择AllergiesBeGone即可有效防止病症。”

（3）呼吁用户采取行动：打印实时优惠券

（4）图片：灿烂的阳光下，人们骑着自行车在户外游玩

你相信了吗？如果你准备采用这一技术，你可能想知道你有哪些选择——哪些广告合作伙伴会提供这种技术呢？这两家最大的供应商相信在线广告领域的人都不陌生——雅虎和谷歌。如前所述，雅虎的智能广告技术（由动态显示引擎Dapper提供支持）是最早大规模进入这一领域的技术之一。而在收购Teracent（动态优化引擎）和DoubleClick（广告服务平台）后，谷歌现在也有能力提供动态广告。

本文编译自：曾翠 作者：艾瑞网专家－Julie-Batten

文章来源：艾瑞网 转载请注明出处链接。

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