广告图元素与点击率分析

去年差不多这个时候为了应付某广告公司招聘职位写的，写了3个小时左右。引用数据资料不知道保密性如何，所以慢了一年才发出来。

相关数据下载地址：http://u.115.com/file/bh5acbdt

看文章前最好先下数据看看。不然没有数据对比形成概念。写的很草率不成系统，望大家包涵。

引用的数据为淘宝网10年8月份数据，跟现在可能有出入。不过仍然可以作为思路参考。资料内容如下：

 

通过数据中总结出了几种影响图片点击率的因素。

个人将其总结为主题，构图，驱动3个主要因素。而每个主因中，均包含数种元素。每种元素表达后的好与坏，均会拉/推动其他因素效果高低。可以将其想象为多边形立体模型，每个平面顶点对应一种元素，元素发挥效果为顶点到轴心的长度。最后形成的棱形体积即为点击率。说得有点绕口，不过如果想清楚了，对理解我的看法有些帮助。

就目前案例情况而言，如能将其中一种因素发挥至极致，其他元素无需太高标准，基本上均可以达到较好的值，而就目前情况而言，因为单次投入成本高，导致利用单种因素发挥至极致来拉动点击率风险较大，所以通常情况下还是结合其他因素进行配合。

每个用户产生点击，均是一个“接收信息->产生需求->驱动->点击”的一个过程。

接收信息主要要求是画面中构图，美术部分。当然，图片尺寸跟页面位置分布是这个主因的一点，但是跟本文内容无关，这部分详述。

需求的产生跟主题，内容，文案相关。

驱动点来源于上一步产生的需求是否能否得到回应。

如果此流程能够把握住用户，那么就会产生一次点击。

在接收信息的过程中（美工），主要是为下一步产生需求服务，主题能否清晰传递给用户。是否能让用户快速获知信息，是这个过程的主要任务。

在需求产生的过程中（主题），仍然是为下一步驱动做服务，主要任务为如何让用户产生需求，或者激发顾客需求，引起他进一步关注。

驱动过程是一个关键的过程，需要按上一步主题内容进行用户需求倾向的拉动，有两种方式，一种是让顾客在思考时得到需求回应，一种是使顾客需求得不到回应。两种用网络信息来说前者是公告，后者是标题党。

 

内部驱动型点击：

得到利好消息， 自身对其产生需求。想更深入了解情况。产生点击。

前者对应主题而言目标明确，是内在驱动方式，此类流量转换率更高，后者主要是好奇心使然。

为外部驱动型点击。点击率更大。但转换率低。

在这个阶段如何选择有利的驱动方式？

按主题内容来判断，站在消费者角度思考，如果是对其非常有利的， 使用外部驱动。

如果消费者获利较小的，尽量使其产生好奇心但不回应， 外部驱动其点击。

下文案例部分，为每个元素应用的展示评述，不代表广告图整体效果。

广告图对比数据都是准确的以类目对象为采样单位，所以同一个位置点击均值不同类目会有很大差异是正确的。

在美工部分，首先要求较有冲击力，抢眼，在每屏内容用户不到3秒浏览的时间内，要将用户眼光焦点聚集到此图上，然后要求要求下一步内容一目了然，清晰。不受影响。而人物（眼光，卡通人物，手势，发散型光线等）都能有效的聚集浏览者视线，在制作的过程，尽量考虑加入该种元素。

案例： 点击率1.2% 该位置点击均值0.65%

 

左边猛男气势蓬勃，嘴型猥琐，由于该位置尺寸够大，浏览者面对面为广告人物，人类潜意识中会寻找焦点，面对面时会直视对方眼睛。该猛男在整个页面元素中起到先行突入，再将焦点导向主题。相信大部分人都是先到此男，然后才继续阅读产品。

点击率5.1% 该位置点击均值2.07%

丢弃其他元素冲转换率的出色案例，因为本身ETAM已经是知名品牌，最好减少其他外部驱动元素，尽量利用本身号召力来拉动点击。

差案例：化妆品点击均值0.52%，案例0.18%

全部案例主题均有表达，只是抢眼度有所不同。构图没有站稳。视觉偏向空洞的右边。

构图，风格，画面很象电视广告，浏览者日常生活中已对此类画面产生疲劳症，消费者如同嚼电视广告一般的内容，大脑会潜意识自动将注意力分散至别处， 会按平时浏览单向广告般跳过。导致部分流量没有接受到主题信息就跳过此图。

在需求产生环节， 通过主题与图像，文案传达给浏览者。主要通过销售策略使用浏览者产生各种不同的需求。 保证下一步找到着力点。

均值0.52%，案例0.88%

1使用热点人物/事件引起浏览者对了解牛尔旗舰店的了解需求。

2.使用促销提升浏览者对低价化妆品与免费试用礼包的需求。

均值0.9%， 案例1%

使用“泳装变时装”为主题，让消费者对该主题产生好奇心。产生“我想了解泳装如何变时装”，“能达到时装效果的泳装是怎么样的”的需求。

点击均值0.65%，案例0.81%

文案，美工传递思维。（美好，优雅的洗面奶。）

浏览者产生“我需要美好的（文案表达），高品质的（美工表达）的护肤产品（主题表达）”。

如果此部分非常出色，还会使并无需要的浏览者产生“我想了解这美丽的故事…”

差案例，就不多说了。很容易让人想象其产品品质与服务差。点击均值0.65%.

在驱动点击部分，主要是销售策略与文案引导用户需求的领域。

（此外表达的内容还有其他细微因素影响，例如热销，促销。产品功效等。上方需求产生也同时受此类额外因素影响）

两种驱动方式如下，因此处较难表达清楚同时显示：

回应需求-内部驱动优秀案例：

均值0.52%，案例1.05%

“9.9秒杀，。错过一次，再等一年。”画面明确的表达出了顾客需求的“低价”，可以得到满足。他明确了解点击了，此次点击能够为其带来什么收益。通过浏览者内部对自己激发了点击的欲望。

差案例：

回应了用户并不认为是“好收益”的信息-“满XXXX减，XXXXX”，用户思考“需要买满多少多少才能优惠，我又不一定会买300”。

浏览者对“年中如何特惠”的了解需求得到了其不理想的回应。导致浏览者失去点击兴趣。

此部分，如果不是在消费者角度感觉对其很有利，而且其实实在在可以拥有收益作为驱动，还不如不写或者换个表达方式。（年中特惠，300元抵价卷免费领取， 限量抢完即止）。优惠卷再设置满300，满600可用即可。狡黠的说法在追求在点击率部分是很有必要的。而且用户也能接受这种说法。

基本上很多广告的“满就送”条件站在消费者角度都是吸引度不高的。广告点击率中高的中仅一个存活。类似联合促销活动，图象中没明确表达指定品牌，消费者自我感觉选择空间较大。

基本上，这种坑爹满就送的促销主题，可以参考数据资料，全部挂掉。消费者不是傻子，他跟你一样会思考。

广告点击率中高的中仅一个存活。类似联合促销活动，图象中没明确表达指定品牌，消费者自我感觉选择空间较大。

制作此类促销要点，如果促销方案有目标顾客（你）感觉方案实际没真正收益，那么基本上大部分人都是这个感觉。我比较主张一票否决权，有人觉得坑爹，那就是坑爹了。别给策划太大面子。

外部驱动优秀案例：

此类主要是针对浏览者好奇心，在画面中不对需求做回应，让其产生“我想知道，我点击了我才能知道”。

优秀案例：

如何“时尚每一天”，“秒杀爱情”。

总体方向：

设计排版构图要吸引视觉焦点，提高曝光度，

主题布局要明显突出， 条理清晰。在最短的时间内传递信息，

图像给予充分好感，延长阅读时间与兴趣，

有优势的外部因素积极参与其中（事件，热点），提高大部分人兴趣。

促销从客户角度出发。

文案与话题尽量应时（节日，季度）应事（热点事件，社会焦点）激发好奇心。

适量导入公信力例如“信誉，销量，”

不求全，只选最有优势的。其他平均水平即可。

案例分析：

爆表案例：第一名。点击均值0.52%，案例1.16%

此广告图在两方面各有优劣，主要是看商户目的是什么。

广告主题，投放时间为8月8日，为七夕节后2日，推出此主题广告带有社会热点，能够有效提高点击率。

图像内容里没有产品，促销，价格等常见心理疲劳元素，让标题噱头更加突出，浏览者心理疑问无法从图像中得到回答，提升了较高的好奇心从而产生更高点击。

以销售量为目的：

但是这种点击率并不是越高越高，因为是化妆品广告，上面丢失了化妆品相关信息，会造成部分目标人群没有办法接受到目标信息，导致流量质量下降。部分对化妆品有意向的顾客可能会误读为其他广告而跳过流量。

以品牌知名度为目的：

首页焦点图本身是一种硬广，如果只是冲销量，硬广并不是最好的，羞花为新品牌，淘宝站内知名度非常低，此图有效的提高了点击率，让更多的人知道品牌是羞花，是专业做精油的，产生了印象价值，在此方面得到了非常好的效果。

此图同上，主题也利用了热点话题，并通过简洁的排版将其突出，同时加入促销，产品，并渲染了限时条件在缩小了客户思维中的产品需求周期，驱动了有需求的顾客产生点击。

较上图相比，个人感觉较此图整体效果更好。

使用了促销+名人为宣传主题，拉动客户点击因素主要为，名人照片与“牛尔官方旗舰店”全场1折，免费送。折扣度直接与免费内容直接拉升了点击率。

促销缺少背景支持，加入“开业”，“夏季”，顾客心理信赖感可能会得到提升。而无背景的促销也会导致顾客对产品价格体系产生质疑，造成顾客日后对正常价位存在疑虑。

先这样了，内容没怎么整理，很混乱。欢迎大家一起讨论。

如果有兴趣，下次再谈谈访客思维动作响应与其抓取截停的方法。

文章来源：派代网

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