整合—海啸冲击下广告业的现状

这里我要引用1998年1月 我的一篇题为《整合一切》文章里一句话：“从本质上讲，个人获得信息，产品和服务的方式可以整合到一点上：在哪里，在什么时间，用什么方式。”

整合的案例

当阅读和使用在线新闻比读报纸更多的时候，会发生什么？当用个人播放器听音乐或播客的人多于收听广播的人时，会发生什么？当年轻消费者在面谱网和朋友们上社交所花时间多于读杂志时，会发生什么？ 当用户发送的短信数量是电子邮件的50倍时，会发生什么？当用户在他们的智能手机、桌面电脑或笔记本上在线看视频多于看电视时会发生什么？

每一个曾是大广告支柱的单独媒体-报纸，广播，杂志，电子邮件和电视-现在都在进行着巨大的变革。

不单是花在每种媒体上的时间减少，用户的规模也掉了下来了，在某些显着的情况下，用户与媒体之间的相互作用在正改变。

用户正在被更吸引人的或一种可替代的或全新的使用方式拉往各种各样的方向 直截了当地说，观众正在或已经动身离开（正如在传统报纸广告的例子中一样）因此，所有那些基于“到达和频率”的广告形式观众的规模和他们被杂志广告信息冲击的次数也正在被迫改变。

对于营销的启示

当在线视频使用暴涨中，而广大电视观众萎缩到难得扫一眼电视广告的地步，是不是一个广告商只要把电视广告转贴到在线视频上让它不停滚动或做成间歇性/流动性（如中断性）的广告就行了？不，依旧尝试去找大量的在线观众是错误的--在线视频的性质，或与此有关的任何网上的概念，是个人想要时找到并使他们想要的。这不仅是N次方分裂，而且也是个性化。这使得对规模和瞄准的概念变得不相干且过时。

如果青少年正在社交网络和发送短信比看青少年杂志和电子邮件所花的时间多，那么是不是单单把印制的广告贴到面谱网展示或买下短信发送列表来代替邮件列表？不，试图通过更多的个人信息和用户的社会图表来定位更多受众，这也是错的。人们正在那里和朋友社交而不会看广告；他们要他们的个人信息和私事保持隐私；且即使最亲密的朋友也不可能成为特定事情的最好建议者-比如，我不会相信我的电脑发烧友对我在哪家餐厅进餐提出的建议；反之也然。

如果信息的“永远有效性”已经转移到吸引消费者和离开广告商之间的天平上，广告商会不会只是喊得更大声，更粗鲁，或冲着脸叫而期望有作用？不，试图想着关于通过广告来“说服”是错误的。现代的消费者被广告每天冲击3000次上下，他们对关闭它们轻车路熟，而且他们对广告商的不信任已经到了“广告说服力可有可无”的地步了。

为获得整合优势做的事

那么，我们所知道的广告世界走到尽头了吗？是的，非常正确。但在广告商能真正进入到新世界之前，他们必须首先承认他们有个问题。就像欢迎一个戒酒小组会议：“嗨，我的名字是迈克尔，我是一个传统的广告商。在这个新的世界，我仍然相信到达率和频率; 我还尝试对我的客户大叫，我仍然尝试通过他们的个人资料瞄准他们。“一旦他们了解他们的问题的性质，他们可以开始拥抱和使用功能强大的新工具，策略的过程和方法，这些都独一无二的新数字景观。

下面的几个建议，以帮助他们开始：

1. 把孩子（瞄准）和洗澡水（到达和频率）一起倒掉—不仅要叫得更多更响无益于任何广告商，所谓的“规模化”观众也不再存在，因为用户只会在某些时候某些地点找到并消费他们想要的东西。所以以其试图在干草堆找到你的针头，不如让针头有需要的时候来找到你。

2.让我来把它给你放大（扩大到社会里）--做社会媒体不意味着把广告贴到面谱网展示上亿次或收买名流为你一顿乱吹。如果客户真正喜欢你的产品和服务，就弄简单点，好让他们轻松为你传播出去。

3.不要侵犯他们的个人移动空间，但确保当他们想的时候可以邀请你进去；不要给他们发垃圾短信，即使他们勾选了你正在租用的表单选项。相反，让他们要求升级并其他有用的信息，如果他们要找到你的信息的时候确保可以让他们轻松通过移动设备轻松找到你的信息（请注意，别把你的网站布满Flash）。

结论

当每一个传统广告的支柱正在被媒体整合，技术整合，习惯整合等各种整合的海啸吞噬的时候，广告商要抓住这个机遇，去透视他们获得受众的整个做法，不是对他们大吼，而是倾听他们的声音，让他们轻松找到你，并恭敬地请他们传递那些他们想传递的。

（原文首发于：2011年5月25日，文章由晓锋工作室编译发布）

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