浅谈产品设计中的文案之美

作者：水宿鸟

高中曾非常喜欢写东西，被人说不务正业也好，伪文艺也好，觉得表达是一门艺术，哪怕寻常的小事在擅于讲故事的作者笔下，也会让人泪流满面。时光一箭，念完了中文系，又一晃，做起了产品设计，托高中不务正业的福，在最近的工作中屡屡尝到了擅于表达的好处。

先讲一个生活中的例子，有一天我做了一件让女朋友感动的事情，动容处，能看到她脸上洋溢幸福的笑容，这时，我接过话说了一句：

“哈哈，傻宝贝，我不关心你谁关心你啊！”

……

莫大的冷场，言语不注意，只能徒伤悲。我急忙纠正：“我不关系你关心谁啊！”，这才化解。

“我不关心你谁关心你”与“我不关系你关心谁”乍一听没什么区别，多想一想就能理解其中的不同，前一句的意思好像被人嫌弃没人要，只有我可怜她似的，而后一句才像情话。

我曾经在微博里说：绝大多数公司不是腾讯、不是淘宝，没有名气、也没有那么多资源，只有利用一切机会去打动用户，你才能赢。说白了就是细节的力量。小心呵护每一位用户，培养用户对产品的好感，这是产品经理必须要考虑的，第一印象只有一次，从功能到界面到文案说明，都不可忽视。

那么一个优秀文案应该是怎样的？产品设计中需要注意什么？个人总结了以下三个心得：

1、言辞准确，快速传达

麦肯锡有一个著名的30秒电梯理论：麦肯锡公司曾经得到过一次沉痛的教训，该公司曾经为一家重要的大客户做咨询。咨询结束的时候，麦肯锡的项目负责人在电梯里遇见了对方的董事长，该董事长问，“你能不能说一下现在的结果呢？”由于该项目负责人没有准备，而且即使有准备，也无法在电梯从30层到1层运行的300秒内把结果说清楚。最终，麦肯锡失去了这一重要客户。从此，麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚，凡事要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最多记得住一二三，记不住四五六，所以凡事要归纳在3条以内。这就是如今在商界流行甚广的“30秒钟电梯理论”或称“电梯演讲”。

这条理论在产品设计中依然适用，“达意”是首要目的，“统一性”是重要原则，“针对性”是指导思路，“快速传达”则是进一步的要求。

上图是人间网在系统升级后的文字提示，传达目的很鲜明——告诉用户：a、系统升级了 b、改善了哪些功能。浮窗形式加简单扼要的文字说明可以快速将重要信息传达给用户，即使用户只看到了“人间网任务全面升级”这几个字就关掉了页面，也已完成了告知用户目的。

再看一个腾讯年费会员的文案：“QQ升太阳太辛苦？冲击VIP6太遥远？好友太多加不完？年费会员，全部帮你搞定！”简短的一句话包含了大量的信息，每一个短问句都直指潜在用户的软肋，极具有“针对性”。

2、在适当的时机出现适当的提示

这样的例子在生活中不胜枚举，超市里悬挂的商品类目指示牌、旅游景区岔路口的路标、道路维修时摆在较远处的改道提示、甚至在……方便面里送的卡片包装上，也会有禁止食用的提醒。

不需要提示的时候给予提示，那叫打扰，比如购物时一直围绕你的导购员；

费很大力气找到的提示，那叫不便，比如你转了两圈在看到的卫生间标志；

正需要的时候给予的提示，才叫人性化。

上图是知乎鼠标移至反对按钮时的提示，反对操作相当于一个减分操作，很多人会因为顾及面子等因素不愿意将真实的想法表达出来，此处的提示正是在适当的时机消除了用户的心理障碍。

再来看美团邮件订阅页面的一句提示：请放心，我们和您一样讨厌垃圾邮件。很多人都有被垃圾邮件Push的经历，我猜测这里的提示可以在一定程度上提高用户填写邮件的热情。

人人网在发布日志的时候也同样采用了一个巧妙的提示，浏览权限一栏提供给用户几种选择：所有人，仅好友，加密，仅自己，自定义黑名单。这些选项各自有什么不同？如何让第一次接触该功能的人正确的使用该功能？人人网做了一个提示的交互效果——选中时将该权限的具体效果告知用户，这也是一个适当时机出现适当提示的例子。当然还有很多。

3、由“准确”到“传情”，保持生动与亲和力

大家对苹果公司的文案定然不陌生，特别是那句经典的广告语：This changes everything. Again.诚然，我们没有办法拿出定义Slogan的精力去完成产品的每一条文案，但应该朝这个方向努力。

这就像一个优秀的领导者讲话，只有注入了情感，言辞间才会透漏强大的感染力。一个带有情感的说明会让产品不再生冷，甚至可以将枯燥繁琐的过程描述得像打怪升级一样简单。

开源博客程序Wordpress的安装过程最后一步，给人非常轻松的感觉。

对产品设计中相关文案的拿捏是需要一个度的，这也是经常说到的对产品的感觉，网站使用什么风格的文案需要长期积累，甚至成为一种文化，如果一个商业网站留言板使用煎蛋那样“禁止装死”的提示语就贻笑大方了。

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原文出处：http://www.ipujia.com/archives/1627

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