再谈网站运营的ROI策略

如果我是客户，对着新入行的网站销售人员，一定是该要实效的时候要品牌，该要品牌的时候谈实效。我安排你们每天过来道歉，没思想的男商务经理不要，长得丑的女商务经理不要，你们的大脑每天替我思考。——奸诈是不是？你的客户就是这样的奸商！

经营网站的人时时刻刻要记住：不是谁给钱谁就是大爷，规则是平台定的。网站为客户提供的服务有两个：渠道、营销。失去了规则制定权，就是去了渠道控制权，失去了定价权，最后连服务也不值钱了。但是也要认识到：制订规则不是件很牛的事情，规则要体现公平，让平台良性发展，形成健康的生态。规则不是暴政，横征暴敛势必引起暴动。

原则之下谈服务：首要的事情还是深思服务是什么，效果是什么，客户要的究竟是什么？

我们面对的是两种广告投放方式：效果营销、口碑营销。我发现两个领域的专业人士经常相互误解。地产客户应该做的事情是传播品牌，淘宝商城商家应该做的是追求最大转化率，这是两个世界的事情，尽管名字都是互联网广告。当两个世界的人一流动，问题来了！地产广告主问点了几次，淘宝店主问多少人看到——大错特错。

我们仔细思考ROI的应用，会发现越大宗越不考虑直接ROI，越快销越计较直接单笔的ROI。认真思索经典案例，我们才认识到ROI的手法，例如： APPLE的营销确实很牛，自己不做广告，卖APPLE的人打上IPHONE字样追求效果帮他打广告。APPLE降服了人心之后，还制造饥渴，每个人都觉得IPHONE4难买，可是我们发现IPHONE4现在都成街机了。创造品牌神话，制造信任，制造饥渴；供货量永远低于需求量一点点，比敞开供应销量还高。发现没有？APPLE的广告绝对不会考虑单笔ROI。这些整合营销的高手从策划起抓住细节，攻破人心，营造信任，制造饥渴，经历较长过程之后才一下子收割。高手，从不轻易出招；好的销售，绝不轻易报价；最高境界的营销一定是直指人心，攻心之后，一举拿下！

必须认识到：过于追求实效的根本不是广告！那么这样的营销是怎样做成的？策划，整合营销！营销策划不过如此：你的产品给客户带来什么价值？怎么让客户相信你的产品？怎么让客户将购买变成行动？用什么途径让客户知道你的产品？营销的步骤是怎样的？好的营销策划必须体现三个词：新颖，逻辑，可行。

OK，现在你懂得专业了，你懂得对奸商客户说不了——不免费，不混淆效果营销与品牌营销，不贱卖服务。不做商家呼之即来挥之即去的走狗，我们要像姜文在《让子弹飞》里面说的：我要站着挣钱。那么，怎么能站着挣到钱呢？专业，还是要专业。我们必须遵循服务创造价值的原则，否则我们消灭了奸商自己又变成了新的奸商。专业原则是：

规则1：网站早期应该提供实效营销，因为你的品牌营销实际上没什么效果又要展示给客户看你有价值，流量不足站外推广补；成熟期网站流量够大，绝对不要再去做实效营销、卖人头的事情，实效只是展示，渠道的精准人群影响力才是王道。

规则2：小商家应该选择实效营销，注重单笔ROI实效，品牌的不足通过自我的社区营销来补充；大商家应选择品牌营销，忽视单笔ROI指标，注重整个推广项目的最终结果，效果通过营销策划来实现。

策略正确，原则清晰，请站着，直起腰干面对你的客户：“X总，您的投放思路应该是这样的。”

作者：周宁

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