如何做好微博产品的用户活跃度：腾讯vs新浪

前言

用微博的时间不长，因为一直未曾发现自己是个话唠——也许是不愿意承认吧——好吧，我现在面对现实了：）

其实在很早的时候，也粗略的比较过两个平台的一些细节体验，大赞了腾讯微博的体验设计。

本文主要以腾讯和新浪为例，从体验和产品两方面讨论一下如何做微博产品的用户活跃度。

在两个微博分别使用了一段时间之后我发现一个现象，在投入相同的精力、获得差不多的关注度的基础上，新浪微博的用户活跃度要比腾讯的高出不少。这体现在好友的发表、评论、转发和回复上。当然，这还没有大量数据的支持，仅是个人的体会。但却由此，引发我去注意比较两个平台一些细节的不同，才有了此文的分享。

微博的特点

在开始之前，先看看微博与其他互联网产品的区别：

微博之微

微博与传统博客相比，有着“短、灵、快”的特点：内容简短、传播灵活迅速、发表和用户间互动都很快捷方便。因此，与传统BLOG的内容生产者少而内容消费者多的情况不同，微博的内容生产者数量更多，内容也更多，单个内容更碎片化，传播也更给力。

微博即媒体

微博是一种新媒体，一种用户既进行内容生产又进行内容消费的媒体，在微博上，人们收听那些能给自己提供有价值内容的发布者，尽管他不一定是你的好友。

强关系与弱关系

微博用户之间是有强弱关系之分的，所谓强关系，就是双方很可能认识，是线下的家人、朋友、部门同事，互相了解、甚至天天见面；弱关系，是指没有什么线下关系，或者线下认识但是联系不多，但是又在某个方面（时间、空间、兴趣等）具有一定关联性的关系。

因为微博的媒体属性，人们更希望通过它来获得有价值的信息，这是“FOLLOW”动作的原始动力。但是对于强关系来说，因为经常接触，所以这种碎片信息的价值就不那么明显了——你订阅一个每天坐在身边的人，有多大意思呢，你们在某个无形的小团体中，你们接触的信息源很大程度上是重合的，也就是说他分享的你很可能已经知道了（相对无用的，垃圾信息），而你不知道的，他也未必知道。但是，在弱关系中就不同了，因为用户所处的环境和圈子是不同的，所以正好是接触新信息的窗口，这种弱关系，把一个个碎片信息进行着跨越团体、跨越社交圈的传播，将微博的价值对大化。

弱关系在微博系统中起着重要的信息通路的作用，而强关系之间则有可能因为相同信息的来回震荡而产生大量“垃圾信息”。图中展现了3个分散的群体之间的强弱关系，群体内部的是强关系，通向外部的是弱关系。

所以，微博上“FOLLOW”的价值往往来源于弱关系的信息。有了这些做基础，将有助于我们去发现不同平台之间用户活跃度差异的原因。

用户

我们可以设想一下微博平台上的两种用户：一种是新手用户，不知道自己要做什么，对微博也不了解，多是被动的消费内容；另一种是知道自己在做什么、要做什么、应该做什么的微博控。不难看出，微博控才是对微博活跃度最有贡献，最能体现微博核心价值的用户——他们带活了活跃度，用户之间的关系形成了别的平台难以抢夺的壁垒，并且不断影响新手们成为新的微博控。而那些新手用户，也许有一定的广告价值，但是平台要么一直要通过运营手段来持续拉动（因为没有UGC），要么就很容易被别的兴趣点吸引，然后流失。

用户来源

看一看两大平台的用户来源吧

腾讯无疑拥有中国桌面互联网最大的IM用户群这座金矿，而且产品整合做得很好，IM向微博导用户很给力，甚至把一些非微博达人，可能仅仅是个签名控，一下子就转成微博用户了。但是微博用户不等于微博控，一直以来QQ系列产品的低龄化娱乐化也会产生影响。而新浪呢，他们除了自己的新闻、博客平台，没有像腾讯那样的用户资源，自推出以来一直都只能比较高调的推。所以呢，新浪上的用户至少有一定比例是有一定资历的媒体控，或者是有一定资历的Twitter控被招过来的，他们对新媒体的理解要比签名控们深刻的多。

这个是群众基础。

当然，可能只是一些假设，也可能双方的群众基础差异并不大。但是IM好友向微博互粉的转化率，有多少能成为活跃、有效的微博控，又有多少慢慢变僵尸粉，这个恐怕很难说，还得看如何引导。

找朋友

接着我们就看看双方是如何引导的。

用户互动的前提是找到关心的话题和人，建立某种关联。为了方便/促进用户建立关系，进而互粉，两个平台也都提供了相应的功能和模块，例如：名人、通过学校和公司信息找同学、同事、导入邮箱联系人、标签系统等等。但是上面说到，真正身边的熟人反而不是微博上最佳的互粉对象，而上述的有些功能还是从熟人的角度出发的，那么，怎么在微博上去连接那些弱关系呢？

标签的应用是很重要的一环，同样是做标签系统，也许结果就不一样。

添加标签

腾讯微博

界面很有亲和力；

重点提供定制的选择，虽然也可以自己写标签但是不太显眼；

输入自己的标签后会提示有多少人跟你用一样的标签；

页面下部会推荐几个标签相同的用户

新浪微博

界面很简单；

主要通过输入的方式添加标签，定制项选择的方式只作为辅助。这样更灵活，但是对用户要求较高；

小结：界面可以看出来，双方还是从自己的用户群出发，腾讯更注重对新用户的亲和力与引导，而新浪对知道自己在做什么的用户来说比较给力。

按标签找朋友

腾讯微博

腾讯的“找人”界面，信息多而杂，影响互粉的效率。

在菜单栏可以看到，“综合找人”和“分类推荐”，其实主要推的都是名人，貌似在按新浪博客的思路（笑）。

在“可能认识”菜单中，提供了共同收听、QQ好友、距离最近、校友、同事等查看方式，但是都藏的比较深，不好找。而按标签找人则需要到“高级搜索”-》同道中人-》查看关于单个标签的列表，也是相当的麻烦。

再看下面具体推荐人信息，信息量相当大，很具体，但是稍微偏乱，不能很清晰的帮助用户得到“我为什么要收听他/她”这个答案。

新浪微博找人 首界面

新浪 找人的首页还是从兴趣点出发进行最基本的匹配推荐。

点“更多”进入按分类找人界面，下图是标签找人：

标签找人的列表页，可以方便的在标签间切换，而且信息很简洁、有效。

新浪的按标签找人的列表页很给力，用户可以在自己的多个标签之间切换（腾讯微博里想看其他标签的时候很蛋疼），而且最重要的，信息的取舍很得当。对于某一个人来说，新浪除了列出基本的头像、姓名之外，给出了地址、粉丝数量、自我介绍、还有“共同标签”。地址可以帮助你建立对对方的初步概念，粉丝可以知道对方目前大致的微博使用情况是冷还是热，自我介绍是对方对自己的描述，能帮助用户了解对方这个人以及他的微博的大致内容方向，而“共同标签”则一击中的，告诉你是什么能把你们联系在一起。这些信息不多不少正好让用户足够判断是否需要继续对这个人做进一步的了解，还是这是一个与我关系不大的家伙。同时，信息量的最小化保证了界面的简洁和浏览的轻松、高速，这一点可以对比上文腾讯的相关界面来看。

小结：说实话，仅看界面还不能完全体会到要在腾讯微博找朋友是多么的眼瞎。。。标签找朋友新浪完全给力！

主页上的“我可能感兴趣的人”

腾讯微博

显示2人，来源一般是用户自己的QQ好友，或者是用用户有共同好友的人。只显示2个人，量比较少，而且翻了很多页也只是自己的好友或者好友的好友。由于QQ好友多是强关系，所以QQ上的好友很可能并非用户真正想在微博上收听的对象，而好友的好友，又因为缺少信息而看不出为什么要收听的理由，所以这个推荐位置没有起到应有的作用，ungelivable。

新浪微博

新浪的推荐要有效的多，3个名额显得信息很丰满。虽然没有QQ好友的资源，但是除了基本的推荐同学/同事之外，还会推荐“你们的位置很靠近”的人、具有“共同标签”的人、参与“共同话题”的人，等等。在推荐的时候，直接在最下面一行列出推荐理由，例如列出相同的公司，或者告知与对方有相同标签或话题，仅须看一眼就能知道与对方之间是否有必要进一步了解，很给力。要强烈赞一下的是“你们有共同的话题”这个推荐理由，系统会收集用户最近参与的话题，并匹配有重复话题的用户，这在某种程度上来说比标签匹配的方式还要更精准、更实时，非常棒的方式。

新浪微博 的好友推荐，点“更多”之后的界面，其中相同话题是很棒的设计

小结：腾讯抱着自己的10亿用户呼哧呼哧的挖，完全不看外边的世界。新浪则是以开放的姿态做了很多实际工作。如果说腾讯曾经的封闭有助于它圈住用户的话，在微博这个点上，仅仅看自己的1亩3分地反而会害了自己。朋友推荐新浪完全给力，特别是针对共同话题的好友推荐，因为配对精准，对促进用户间的互动帮助非常大。

通过对比可以看出来，在找朋友方面，对一个新手用户来说，在两边的差异并不大，一开始都是同学、同事、名人。但是对一个微博控来说，明显新浪的标签系统从输入、推荐到找人，都更有效、更给力。而基于这种关系结成的关系网，是活跃社区的良好基础。

海量信息-筛选与推荐

微搏的形式导致了它一定会产生海量的碎片信息，想一视同仁的处理这些信息几乎是不可能的任务，而且也没有意义——一些可能真的是没有价值的垃圾内容。所以如何帮助用户推荐和筛选有价值信息也是提升用户活跃度的前提。

在首页的新消息列表中，腾讯提供了“只看原创”功能，可以在一定程度上避免转帖带来的信息泛滥。但是仅看原创还是转帖似乎并不能评判一条信息的价值，因为转帖的也许有不少是我关注的东西，而原创的也有可能有很多没营养的口水。新浪用了另一种方式，默认显示全部的类别，然后用户可以自己创建分组，将“FOLLOW”的对象放在若干个分组内查看。这样的方式稍微比腾讯灵活了一点，但是仍然有问题：每次默认看到的仍然是最全的信息，举个例子，我跟随了某个做iPhone App 推荐的帐号，还有一个Android技术介绍的帐号，都有很好的内容，但这些信息和其他的信息有点区别，并不是我需要即时得到、即时反馈的，也许我更希望在合适的时间再慢慢看。而这2个帐号的发帖习惯又是喜欢连着发4、5篇甚至更多，在新消息列表里就像刷屏一样，让人很反感。在这种情况下，如果我将这类非即时性的消息放在某个分组中，然后可以选择在主页中就不再显示，那就会清爽的多。当有新消息来的时候，会在那个分组标签，例如“移动技术”分组上，简单的显示未读消息数，合适的时候用户自然回会去关注。

新浪微博对信息提供分组和筛选功能；腾讯微博可以选择只看原创；

上面说的是筛选，再说说推荐。

想说的并不是现在大热的对系统推荐的研究，而是用户对用户的推荐。例如我看到某条消息，如果我认为只有某个或者某几个好友会感兴趣，也许就直接推荐给他，而不会给其他人造成“垃圾信息”？不过这个还有待商讨，因为看起来有点违背微博最初的精神。另外，如果我看到某条信息，觉得某个还没有使用这个微博的好友可能感兴趣，应该也可以推荐给他，顺带还做了一个邀请。这种带价值的邀请比什么也没有的直接邀请要舒服多了。

话题运营

为了促进活跃度，双方都做了很多话题运营的工作。

先来看看腾讯的。在首页消息录入框的上方醒目位置，会用大字提示出当前的话题引导，每天不同时段甚至都不一样。这些话题很好的结合了热点内容，又很醒目，可以直接点进去看具体内容并发表意见，效果应该不错。另外，在侧边栏中也列出了“热门话题”，显示更多的近期热门，这个中规中举（倒是里面有些话题会默认展开1、2条，觉得值得商榷，毕竟用户都不一定感兴趣，系统凭什么推荐展开呢，推荐精确度差容易导致反感）。在侧边栏靠下的位置，还会显示“我的订阅”，里面会显示我订阅的话题，来跟踪它的进展情况，很实用。腾讯围绕“话题”做的这些工作基本上比较给力，保证了微博基本的运营手段。如果说再改进一些的话，是否能将订阅跟踪的话题结合到主页新消息列表中进行适当的展现呢，在边栏中那么下面，实在有点不起眼了。

话题运营方面，新浪的就要逊色一些了。在输入框附近的大好位置，显示的是固定标语，基本不会受到关注，不怎么给力。侧边栏有规规矩矩的“热点话题”，但引导效率自然不能和消息编辑框、新消息列表相比，优点是显示效果一般，不至于干扰用户的其他活动。除此以外，暂时没有发现新浪在话题方面有什么出色的动作。不知道新浪的思路是不是希望话题也由用户UGC，然后自己只是把信息的传播通路做好就行了？明显不符合国内管你喜欢不喜欢都要强推的“用户体验”嘛，太UCD了（笑）。

腾讯在话题运营上显得比新浪要给力一些

腾讯在侧边栏显示的话题显得太长太重了，新浪的感觉更低调，不张扬。

个人觉得一定的话题引导还是很重要的，一方面像腾讯消息编辑框上方那样，会经常推送新话题给用户参与；另一方面，如果能结合用户的标签与曾经参与话题的记录，针对特定人群推送特定的话题，一定会有更好的效果。

我的名单？

腾讯有一个算“微创新”的东东：我的名单。

一开始还真没弄明白这是啥意思，后来看了一些介绍，感觉是一个类似在微博关系之上再引入一些QQ群概念的东西。因为用的不多，不好说这个东西效果如何，但是它的介绍、引导等工作做的实在不好，特别是在收听好友页面，多了一串东西：名单？什么名单？和收听有什么区别呢？按钮上写“立即收听”我明白，是一个动作，写“名单”是个名词，又是啥意思呢？而且“我的名单”这名字就听的云里雾里的，很窘。

右边多了一个按钮，让用户操作之前多了一层纠结的思考：名单是什么？

用户激励

腾讯的用户激励很简单，目前只看到一个“点亮手机勋章”，在侧边栏上面，很明显，看起来不点就不舒服的感觉。点亮了，没了。

新浪的激励系统相对要赞一些。在用户没有做任何事的时候，只是文字引导，还不够强烈，但是用户一旦获得了勋章，效果就很明显了，有清晰的大图标（觉得图标可以更给力一些，按JOBS的要求，应该做到“每个图标都让我想去舔它”）。新浪的勋章种类要多一些，除了引导手机使用，还有发帖、消灭零回复贴（抢沙发）、邀请使用、针对某话题发贴等等功能，甚至还已经引入了商业因素，例如中粮的那个勋章。而且每类勋章在得到之后，还有升级的概念，保持长久的兴趣同时引起用户攀比心理。应该说新浪的勋章体系是真正把功夫做到了家，把勋章的功能发挥的淋漓尽致，很赞！

新浪的勋章系统很给力

新信息提示-视觉设计

在腾讯微博中，有新粉丝的时候，在右上角的数字上会有一个小气泡提示“+”，不是很显眼。

在新浪微博中，会在页头用较大的文字气泡提示有新粉丝、新回复或者有人在消息中提到了你，对促进用户之间的互动很有帮助。

写在最后

从上面我们可以看到，他们针对各自的用户群，针对性的在用户、好友、标签、话题、群组、用户激励、设计元素等方面做了不少工作。无论目标是做成应用还是做成平台，腾讯微博和新浪微博这些促进活跃度的闪光点给大家提供了很好的学习研究的机会，值得大家借鉴和思考。暂时就想到这么多，欢迎大家补充和指正，一起交流。

作者：blueben

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