浅谈企业网络营销运营概念及范畴

日前，菜根谭和一位意向客户沟通时，客户说自己参加了好几个网络营销培训课程，可是却依然不知道怎么规划运营自己的网络营销项目，无从下手。菜根谭认为，网络营销项目运营还的要先从概念认识谈起。那究竟什么是网络营销运营呢？这首先要从运营的概念谈起！

什么是运营？

以前在学习MBA课程的时候，曾经总结过运营的概念。什么是运营？运营=管理=计划、组织、领导、控制这八个字；MBA学了什么？就学了两个字母A和B，A是管理的英文首字母，B是生意的首字母，MBA就是用A（计划、组织、领导、控制）来运营管理B（生意）的一个学位。

在我看来，运营是一个包括计划、组织、领导、控制四项职能的动词，前面一定要加定语才能有明确含义。比如：企业运营、项目运营、部门运营、网络营销运营等。

网络营销运营具体范畴

网络营销运营其实应该是网络营销项目运营的简称。菜根谭认为网络营销运营就是搞定企业网络营销方面所有工作，主要包括三大版块。

一是网络营销战略规划运营。分析市场、竞争、受众和自身，提炼出优势、劣势、威胁和机会，明确网络营销的模式，界定网络营销的目标，梳理网络营销发展思路、切入点和步骤，规划好部门职能、财务预算、风险控制，绘制好各项工作行动细节。

二是网络营销业务运营。网站（网店）规划建设、网络传播推广、数据分析、销售流程规划，如果是网络零售还需要包括结算问题、仓储物流配送、商品运营规划、产品品牌规划等。这需要依托总体战略规划展开各业务模块的规划和执行。

三是团队运营管理。需要多少岗位？各岗位的职责权限怎么规划？岗位招聘、培训、薪酬、考核、激励怎么弄？团队日常管理又怎么管？等等。这也需要依托总体战略来配置组建和管理，不同的网络营销策略模式，需要的人员是完全不同的。

一些认识上的误解

误解一：将网络营销项目运营和网站运营混为一谈。

如前面所说，网络营销项目运营是从项目战略规划、网站规划、网络传播推广、数据分析、团队运营管理等等各模块，而网站运营只是其中很小一块，虽然可能在有些项目中，网站运营是核心，但是网站运营和网络营销项目运营还是两个完全不同的概念。

误解二：将网络营销项目运营单独理解为团队运营管理。

这种观点是非常普遍存在的。在他们看来，网络营销运营就是部门招聘、培训、考核和激励以及团队日常管理，很多网络营销培训课程也都是这么设置的。实际来说，要运营好一个网络营销项目，必须前期做好项目战略规划，发展步骤规划等，而具体的业务运营执行流程和团队运营管理必须和前期策略上相匹配，什么样的模式和战略决定了不同的团队人员和不同的运营执行流程。

误解三：忽略数据统计分析

这是大部分传统企业做网络营销的通病，尤其是中小企业。菜根谭认为，网络营销和传统的线下营销最大的区别就是在数据统计分析。所有的宏观数据和微观客户轨迹是网络营销项目监督控制以及纠正的参考依据，我们要通过数据的纵向、横向以及交叉统计分析来验证或调整前期策略。

误解四：认为没必要做太多规划，觉得很虚

这主要是中小企业的观点。因为做网络营销就一两个人，没有太多预算雇请组建一个完整的团队。其实，网络营销项目运营是一个完整的系统，必须要有一个统一的策略来统筹全局。如果预算充足可以组建专业团队来做，如果预算少，一两个人也可以，但是一定要思路清晰、策略目标明确，日常执行形成规范化，那也是项目运营规划啊。

总之，不管项目大小，网络营销运营必须首先从项目角度来审视，从项目策略规划、网站规划、传播规划、数据分析、团队组建、日常运营维护、团队管理等方面系统整合，才能真正发挥威力，取得成功。

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