网站重新设计致营收上升34%

案例研究

网站重新设计致营收上升34%

摘要：预算上的担心会影响所有的营销者，但对小企业营销者尤为艰难，他们总是要用相对有限的资金，来满足多个目标。一家B2C公司面临着网站的彻底改版，以及品牌重建和重新定义营销策略，所有这一切都基于小额预算。

了解一下他是怎样在三个月内完成这一过程，并最终交出了一个有效提升销售的网站，而让客户激动的。这一工作的回报？是公司营收上升34%。

记者 David Kirkpatrick

挑战

对于重新设计公司网站，两片叶子一片芽茶公司（Two Leaves and a Bud Tea Co.）的营销主管Phil Edelstein说：“我们第一个目标是驱动收入的可用性。第二个目标是在推动销售时建立品牌。”

两个目标，一个问题——预算。两片叶子一片芽是一家8个员工的小公司，专营优质的整叶茶。其产品被国际分销到诸如Whole Foods等销售点，也在网上直接出售。Edelstein面临着，要在他描述为“微预算”的情况下，翻新一个表现不佳的网站，并振兴整体品牌。不是件容易的事。

两片叶子一片芽的网站，在可用性和功能性问题上陷入了困境，不能够产生Edelstein希望从电子商务所得到的收入。他在寻找网络渠道，以撑起公司业务的10%，并认为用一个新的网站，可以达到这一数字。他觉得网络渠道非常有效和有用，有两个原因。第一，它可测量。网站能被改变，而且这些改变能立即被监测到它们会怎样影响收入。第二，从营销的立场来说，网站是抵达顾客的极佳方式。

尽管得到的预算很少，Edelstein还是决定翻新公司的整个网站，并把新网站作为整体重建品牌策略和过程的核心部分。新网站的开发和设计始于2010年6月，9月上线。

由于网站重新设计是重建品牌努力的整体性部分，也就紧密结合了一套内容营销的策略，包括博客帖子、e-newsletter以及社会化媒体的延伸。让我们看看，Edelstein是如何在小额预算基础上，把网站的重新设计，变为整体重建公司品牌和营销努力的。

营销活动

由于新网站是整体品牌重建和营销努力的中心，那起点就在于这些步骤，把有限资金放在网站上，产生至少10%的公司收入。

阶段 #1 建立一个新网站

Edelstein把网站的重新设计分为4个步骤，这一过程从规划到上线，为期仅3个月。

步骤 #1 —— 研究

研究的主要工作就是与下列人员面谈：

1、顾客

2、批发商

3、 公司员工

Edelstein还做了比较竞争力分析，以了解竞争是怎样表现为讯息的。他查看市场数据，走访展览会，还与顾客互动。

他说：“我认为经验方面也是研究的一种形式，因为这是认知的最好方式。”他补充说，对于茶叶界发生的事情，以及发现公司所进入的利基市场来说，这些经验性研究使他能“收集见解”。

步骤 #2 —— 分析和内部的品牌重建

研究之后，Edelstein进入一段时间的分析，把他通过经验性研究所得到的一切汇总起来，判定什么是重要的、什么不是。在这一步骤期间，他开始形成一个针对发展新顾客的更加深入的营销计划，并同时着手品牌重建。

这一步骤的另外一部分，是结合研究阶段获得的所有数据，在内部建立新的品牌。内部的品牌重建，始于制订反映新品牌态度的公司政策——这样，所有员工离开工作一天，享受他们选择的冒险——并在公司里借助关键的利益相关人员，建立新的品牌。

对研究阶段得到的信息进行分析，现在有助于把内部的品牌，准备好转变为外部品牌，并有助于推动新网站的开发。

步骤 #3 —— 开始建设网站

Edelstein做了很多经验性研究也收集了不少见解，这些被引向内部的公司品牌重建，以及一个新的深度营销计划。鉴于新网站已初见端倪，这项工作被界定为针对新网站和公司的外部品牌推广。

同时，网页设计师也在参与一个深度发现的过程。

这个过程包括：

1、为公司评估新品牌

2、评估老网站的Google Analytics数据

3、与团队面谈，找出每个成员希望从新网站得到什么、他们希望看到哪些变化，以及完整保留的元素。

在这个发现过程之后，网页设计师开始新网站的线框图（wire framing）。Edelstein与设计师紧密合作，规划网站架构，决定网站如何组织，以及最重要的，用户流畅体验（flow experience）。他给设计师设置了一系列目标，最重要的三个依次是可用性、品牌建设、产品销售。

“我们要一个高度可用、高度效率、高度有用的（网站），”Edelstein说，“但我们仍需要传达品牌讯息。”

步骤 #4 —— 研究见解

Edelstein在研究期间收集的所有信息，达成应用于新网站的见解。他发现缺乏关于茶叶的教育，所以新网站提供公司的茶叶来自哪里、有哪些不同种类等深入知识。

另一种见解来自对零售渠道的观察。Edelstein发现，公司的一种茶若有十盒放在杂货店货架上而不是五盒时，销售会翻番。他称之为“广告牌效应”，反映出更多量的产品在货架上，起到了茶的广告牌作用。

广告牌效应被复制到了网站上，在页面顶部有个导航条，显示公司提供的每一种茶的包装盒图片。

阶段 #2 营销新的网站

当新网站建好上线后，预算的局限才真正开始表现出来。

Edelstein表示，“我们希望（我们的顾客）替我们做营销，因为我们没有预算（大量）投广告。”

结果是营销努力很大程度依赖于热心的顾客，以分享他们对公司及其产品的热爱为基础。

Edelstein鼓励分享，通过一系列提议和措施：

1、发送给朋友在网站注册可以得到5美元礼品

2、 向朋友分享的顾客可奖励积分

3、 购买的顾客可奖励积分

4、利用Facebook的“like”按钮

5、 主页上用widget推广博客、Facebook和Twitter的内容

整体营销策略包含三个主要领域：

#1 内容营销

在鼓励顾客分享他们对公司的热爱方面，内容营销已成为一个主要成分。想法是，公司提供的内容越是有意义，公司所期待的顾客就越多会通过社会化媒体渠道来分享这些内容。

内容来自公司发送的邮件、每月发布的四或五个博客帖子，并且积极利用社会化媒体提供促销，鼓励与顾客的交流。

Edelstein说，内容营销的未来目标是，形成一种内容分享或分发的模式，公司有针对信息性、教育性内容的博客伙伴和发布伙伴，取代只是为了SEO和链接建设为目的的促销内容。这一想法打算以一种安安静静推销其产品的方式，来分享和促动公司的内容。

#2 奖励和激励计划

目前，顾客能得到奖励积分，每100积分可得10美元礼品。积分获得有三种方式：

1、注册一个账户得10个积分

2、在网站每消费1美元得1个积分

3、每分享一个所得到的礼品可得5个积分

这个计划起到三重目的——它建立了顾客数据库，它推动了销售，它在把推广分享作为一种营销努力方面是主要部分。

#3 邮件

在网站重新设计之前，该公司大约每周利用一次邮件，但邮件内容严重倾向于促销和打折。对于一个优质品牌，太多的打折会损害形象。Edelstein意识到了这个问题，但促销邮件的发送，能推动收入。

在网站重新设计之后，邮件的发送频率没有改变。然而，邮件的类型有了改变，作为新的营销尝试的一部分。公司目前依然发送促销型邮件，但也发送事务型和内容型的邮件。这意味着促销型邮件的发送频率被大幅降低了。Edelstein发现，内容型和事务型邮件的发送，既能提高打开率，又能带来实际销售。

结果

考虑到预算限制和时间仓促，对于网站的重新设计、品牌重建和翻新营销努力来说，结果非常令人印象深刻。以下数字是新网站上线前与上线后（2010年9-12月）的对比。

营收

整体收入上升34%

转化

1、转化率提高到5.79%，较上线前提升63%

2、回访者的转化率提升20%，从6.24%提高到7.49%

3、 新访客的转化率提升17%，从2.77%提高到3.26%

4、自然（非付费）搜索流量的转化提升85%，从2.14%提高到3.98%

网站访问者

1、 弹出率下降14.5%，从42.11%降至36%

2、总体页面浏览数提升20%

3、平均页面浏览数提升6.34%，从5.33升至5.67

4、 退出率降低9.62%，从20.37%降至18.41%

内容营销

1、在e-newsletter发出的当天，销售额比平均日销售额要高300%

2、基于内容的邮件比促销邮件的打开率要高14%：内容邮件的打开率为3.51%，标准的促销邮件打开率为3.135%

3、博客访问减少了仅3%（Edelstein预期是增加），但每次访问的价值（value-per-visit）提升350%，从每次访问0.69美元提高到每次访问3.11美元——这一指标基于Google Analytics，美元数指的是博客的每个访问者消费的平均金额。

Facebook带来的流量

1、增加135%

2、网站上线后Facebook的Fans增加10%

优惠券

1、 通过发给朋友系统发出的给予新顾客5美元礼品中有13%得到了兑换

2、newsletter注册中有15%得到兑换并转变为销售

关于此文的有用链接：

创意样例（见下）

1. Old homepage

2. New homepage

3. Consumer newsletter

4. Old promo email

5. New promo email

Two Leaves and a Bud 两片叶子一片芽 公司网站

1. 原来的主页

 

2. 新的主页

 

3. newsletter

 

4. 原来的促销邮件

 

5. 新的促销邮件

 

另外，补充一个Two Leaves and a Bud公司网站的菜单式样（还得翻墙。。.）

 

英文出处：MarketingSherpa

译文来源：新浪博客

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