深度解析如何提高电子商务网站的订单转化率

交流地点：网站运营精英群（8307498）   主讲人： 5173-蓝蓝的天

交流思路：1.数据分析； 2. 产品运营； 3. 整合营销

我们说一个网站开办起来了就是要赚钱，大一点来说是要解决社会就业，承担社会责任，小一点来说是要让企业活下去。一个网站有了流量，但没有商业模式，无法生存，有了商业模式，没有顾客购买，也同样无法生存。

没有流量好说，一大把一大把的做SEO，换友链，做软文等，比较容易起来。但有了流量，没有顾客购买是让运营人员最痛苦的，眼看着顾客像水一样流进来，又流走了，没有带来一丝云彩。

这个时候我们得来找找原因，分析一下顾客为什么匆匆而来，扭头便走了。一般来说，电子商务网站主要关注用户数量、订单数量、购买金额等指标。关键的也要看转化率，不同的网站有不同的定义，有新用户购买转化率、购买转化率等

拿通常的购买转化率来说，我们是计算购买人数/网站的UV数，如果网站有类目的，分别计算各个类目的购买转化率，有助于运营人员分门别类的进行运作。

运营人员每天都必须要关注购买转化率，分析引起购买转化率变化的原因。决定购买转化率的原因有多方面的，可以细分出以下的指标，要看你的数据库是否细分：

1、每天的IP、PV，这是最基本的，有没有大起大落。

2、每天新注册的用户数有多少，占总购买人数的多少。

3、新用户中购买的人数有多少。

4、下单人数、未支付人数、已支付人数等。

5、每天购买的总用户数是否有变化。

拿新注册的用户数来说，你这一天的新用户爆增，你要检查用户来源是什么，是否做了推广，有没有带来购买转化率的增长。如果说没有，那么你要考虑推广的用户群是否是目标客户群。

另外还要看IP/PV的比值，如果这个比值太低，说明你的商品不够吸引人，如果你的比值太大，说明你的商品或分类有问题，让用户游离不定，在犹豫。

有了数据分析，这才走进第一步。

平时还应该建立已支付取消和未支付取消原因的定期分析制度，以检查网站存在的问题。 如果用户下订单了，未进行支付，那么要看下单的人群是什么样的人，分析其群体特征，有的属于恶意下单，有的是属于不能有效支付，要改进你的支付渠道，已支付取消这个有些网站是没有的，不多讲。里面的原因也有很多。可能是属于商品质量的，也有可能是客服服务不好造成的。有了以上几个外，可能还要关注你的网站的跳失率。检查一下你每天的跳失率有多少，如果流量狂升，跳失率达到50%以上，你的网站不是很健康。

和新用户来源一样，有可能你推广的是垃圾流量，也有可能是你的网站不值得一看，根本吸引不了人。 还有，你的数据库是否支付查看出入品最多的商品，看哪些是入口较多的商品，哪些是出口较多的商品。对于出口最多的商品，你要仔细分析原因了，后面详细说到。

有了这些数据上的定点分析，我们大致知道了网站的情况有以下几种：

一、产品问题

二、商品问题

三、营销推广问题。

首先我们来分析产品问题：

一般电子商务网站的购买路径有很多条路。对新用户来说，可能是通过你的推广进来的，他有可能从首页进来，也有可能直接从单个商品进来；对于老用户来说，他一般是从首页或收藏的分类（类目）进来，购买路线要短一些。在关注购买转化率上，就要细分到很多转化率了。

首页---类目（分类）--商品LIST---商品详情----订单-----支付-----成功购买---评价

在这条路上，你是否能监测每一个环节的流失和转化，这个比较考验数据部署的能力和你的运营系统。每一个环节细分后，你有数据监测是最好不过了，那就看哪个环节转化低，再去看原因。

首页进入类目的少，需要多在首页搞一些类目促销，或者利用具有吸引眼球的广告或资讯引导用户点进去；进入商品LIST的人多，但进入商品详情的人少，那你得考虑你的标题和商品图片是否够吸引人。还有你的价格是否值得他进一步进去看。

那么用户到了商品详情页的人多，但下单的人少，这个就是最有问题的地方，你相当于把最有效的用户引导到这里了，然后丢了，你说可惜不。相当于快到嘴边的肥肉，因为你吹一口气，别人就飞走了。

商品详情页是决定转化率最为关键的地方

如何做才能提高购买欲望呢？

一、根据你的用户特征，把他们最想要，最关心的问题展示出来。

A、图片（模特+实物+细节），再加上动情实际的描述。

B、文字内容：解决用户所有关心的问题，进行场景植入，让用户联想起来。我买到这个东西会是怎么样的。

C、是否有让用户学到相关的知识，或者了解到了他意外的知识。教会用户使用

D、是否可以让用户放心的购买，你的页面上关于商品的诚信保障，有问题后的售后怎么解决等。

E、清晰的购买流程，告诉用户几步能完成购买，流程不要设计得太长。但又能客观的反映你的交易过程。最好下边再附上你的客户经常会问到的一些问题。

 

5173帐号商品详情页

淘宝帐号商品详情页

这些是基本的元素，最关键的还是在于内容的构建，是否有让用户打消疑虑，让他看了就觉得不错，我要购买，这是最主要的。

像淘宝上的一些皇冠级的卖家，这一点做得非常好。把你想问的，最关心的问题，通过图文并茂的方式都展现出来了，你还有什么担心的呢，商品看了心里有底，品质有保障，售后没有问题，他们都是用户心理研究的高手。

能让用户留下来看的广告

其中搭配购我觉得最有学问的。

一、你要根据你的数据来分析你的用户购买这个商品的时候还会有哪些需求是没有满足的。

二、你的这个商品和哪些商品搭配起来是最有效的。也是花钱最值得的。

搭配购是关联营销中的一项，如果要做，也是一个大工程。

对新用户来说，他可能还会关注哪些人购买了这个商品，你是否考虑开辟一块专门的区域来展示哪些人购买了这个商品，做得更极致一些：购买了这些商品的人的意见是什么，或者你可以建议分享机制，让购买的用户上传他们买到的宝贝，说说使用感受。

 

京东的网友讨论圈让买家自发的上传真实物品照片

B2C网站最缺少的就是和用户沟通，京东有了这个以后，基本上弥补了官方介绍的不足，让用户近距离，真实的去观察所想要购买的商品。这样你的用户也活跃起来了，转化率也会提高。成功案例的塑造在C2C，B2C网站都很重要，做好了可以引来效仿效应。阿里巴巴在推诚信通的时候，也是用了大量的案例来说话。淘宝后面也同样运用了很多这样的手法。

你让你的那些有特色购买的客户大声站出来讲吧，你安排编辑人员去采访他们吧，他们也很乐意，对于不知道你网站的人来说也建议品牌形象。

建立，这是新用户这一块。要提高购买率，还有一块重要的工作，就是提高老用户的重复购买率。

首先是用户分层，上次我在邮件营销中讲过，这里不再重复，你要努力提高购买过一性的用户成为你的二次购买客户，他们有了一次合作，对你较为信用，所以只要你施展一些让他们看起来很满足的手段，就可以让他们来购买。

这中间就有很多营销手段了，比如免费发送一些现金抵用券，或者制定一些吸引二次消费的促销措施。在节日到来的时候，发个问候的邮件，让他们想起你，或者有新的产品上线第一时间告诉他们，这些都助于和用户建议良好的信任关系。特别是对于新产品改动，前期征求他们的意见，会让用户觉得备受尊重，当然，如果你有条件，还可以建立积分系统，或者一套成长体系，让购买过一次的用户就产生了离开的成本。这样他们会更忠实于你的网站。如果有了这套机制，需要专人负责来运营，定期对不同的积分层级用户制定相应的促销手段。

总之，每做一项细分都需要很多的人财物力，我相信只要提高我们这些过程中的某一环，都会让你的转化率提升。各个网站实际不一样，可以结合自己的实际挑重点来实施。

这是产品层面和营销手段层面的。大家平时运营的过程中还要关注竞争对手的情况

竞争对手我想可以从几个方面分析：

1、消费者层次分析。

2、产品定位

3、产品如何定价

4、产品切入的角度

5、服务模式

6、主要负责人的个性等

每半个月建议集中分析一次，开个会讨论一下，当然不要被竞争对手牵着走。看到别人改了什么就跟着改什么。一定要结合对手的网站，分析其改变的原因，再结合自己的网站进行适当修改。

 

淘宝一皇冠卖家的内衣描述

可能大家会说，我的商品描述已经很好了，但这个是可以不断优化的。这种想法是错误的，这些优化是一个长期需要坚持的工作。这是决定单品流向购买的行为。如果用户在看了这个商品不满意，你的页面是否有吸引人的其他商品入口，让用户不至于看了这个满意就走掉了呢。这就要做好关联营销，后面会讲到。

我个人认为，在这个页面可以根据你顾客的特性分为理性消费者和感性消费者。不过在这里更多的是进行感性消费的诉求为多，用户为什么买别人的不买你的，那可能就是你的对手在这方面把握得比较好。发掘了用户知道，但又说不出来的那种感觉。

商品详情页真的很关键，足以让我们天天对商品进行发呆，思考。运营人员多去研究商品，研究商品背后的故事，不是简单的功能描述就能解决得了的。

现在都讲文化营销，让商品有文化，可以结合异业的一些文化特性进来。就像昨晚妮妮告诉我的，让商品活起来，赋予商品生命力，这才能让打动消费者。在这里，一定要做好差异化，在商品化丰富的时代，你的商品别人也有，为什么要选择你的，而不去选择别人的，是因为消费者在你这里能看到不一样的东西。

这个说得有点多，是因为他的地位很重要。

接下来就是用户下单购买，购买后是否需要联系客服，你的支付流程是否流畅，在这些页面上的价格和货款，货物的属性是否在恰当的位置标示清楚，这些都会影响到消费者支付。在这些页面最好不要有干扰因素存在，而且不适合于其他商品推荐，要让用户不假思索的不停操作下去，你就成功了。

如果在点击立即购买后，用户还要考虑，你的这个提示是什么意思呢，怎么会看不到客服的QQ呢，或者说我买的是什么东西呢，要思考这些，他就会停下来，他一旦停下来，你的机会就会变小。我们老总以前讲过一句话，我觉得很好，你不要让用户动脑筋。如果他都有担心，还要想你这些功能的作用，提示语言的意思，那你得赶快找产品经理一起修正这些不当之处。

商品下单支付完成后，还有很多步骤，这才是用户开始购买的第一步。

考验你的还有很多，你的包装是否专业，认真不，精美不，快递的时间上是否能保证，快递人员在送货的过程中态度好不，都会影响到用户对你网站的打分。如果一个地方做得不好，很可能这个用户丢了。

所以购买后的工作也很重要。我们可以通过一些手段对购买过一次的用户进行特别的营销。后面详细讲。

上面所讲的是一个用户在你的网站一个较为顺利的过程。

如果一个新用户进来，他可能是从你的LIST或商品详情页进来的，

新用户的首先是抱着看看的态度，一两眼没有找到对味口的内容，立即毫不留情的关掉，以免浪费了他的时间。一般新用户会关注你的网站的整个视觉设计，第一眼的感觉很重要。

第一眼的感觉是什么，比如你是卖服装的，你的页面上连个模特都没有，只有一叠叠的衣服，买家肯可能就会走掉。如果你卖奢侈品，页面看起来一点不豪华，没有一点相关性，也可能马上就关了。

我个人的看法是，页面的设计风格一定要与商品的属性有关。当然这个大家都知道。主要还是细节方面，不要几块内容互不搭调，或者内容没有连续性。第一眼就要让用户知道你这个网站是干什么的，进来能做什么，有没有吸引他留下来的元素在里边。

该首页将促销、网站功能突出得很抢眼

 

相对兰缪来说，梦芭莎的吸引力不够

新用户嘛，首页可能还是关注一些新鲜的商品，或者说一些促销打折的信息，或者与自己场景类似的案例等。最难的就是想要让用户留下来，这样你才有机会让他进行更深层次的点击。

所以整站的视觉格调要统一，关键地方要让用户能参与体验，互动。有了参与，接下来才是真正接触你的商品和认识网站是否安全，购买有没有保障之类的，你可以检查一下，你的网站是否有让新用户产生足够兴趣的体验活动。有了体验，就会让用户进入一个较为正常的购买流程里边去，也许他第一次不会购买，但你是否有参与奖励的计划，让他下次还来，比如收藏送1元折扣，分享给好友可以获得好礼这些活动。虽然他不购买，用这些来吸引他参与，也是你做口碑营销的一种手段，当然这些都可以分开作为一项专门的营销手段来长期持久的做。为了在正常的流程中提高购买率，你还可以使用满就送，包邮，搭配购和买一送一等这样的活动来刺激，或者说购买后可以抽奖等活动来进行。

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感谢 蓝蓝的天 的投稿

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