社区获取新用户的一些尝试

我最喜欢做的产品，是突出“内容、互动与用户关系”的产品，比如说，社区。

社区有两种，以公共版面为信息节点，比如论坛；或是以个人空间为信息节点，比如豆瓣。我青睐的自然是后者，因为在产品设计上的发挥空间比较大。相比起来，论坛就像阿米巴原虫一样单调而缺乏个性。

但我一直没做出成功的社区，连让人“眼前一亮”都没做到。其中主观客观的原因，解释起来好像祥林嫂。所以不谈过去，只谈将来。站在用户的角度，怎样才会喜欢上，并愿意在新发现的社区里留下来呢？草草总结，共有三大步流程。

第一步：建立印象

这个第一印象，往虚里说，分为四点：秩序、气质、资源与创新。

秩序的意思是“基本的内容与互动品质”。再具体讲，大部分社区都有自己的公共浏览区，聚合各种UGC内容。而用户的良莠不齐是必然的。怎样过滤掉劣质的内容，突出优质的内容？怎样建立可信的用户等级（如果有必要设置用户等级）？怎样处理好社群内部的矛盾？这些工作属于对秩序的维护，是社区形象的基础。

但仅仅有秩序是不够的，秩序只是底层建筑，产品的魅力更多体现在气质与资源上。气质的意思是“内容与社群散发出来的气味相投的吸引力”，比如一张精致又热闹的首页，比如一系列专业又权威的资料库，比如一栏极其靠谱的用户排行，如此等等。通过对内容与用户的华丽丽的聚合，展示出品质感与某种气味，吸引目标受众。

作为传统方式，聚合展示主要靠首页，或主要的内容栏目来呈现。但这么搞容易在形式上同质化，不容易一目了然地体现出个性来，对新用户来说特点不够鲜明。为此我做了一些尝试，用简洁的单页面栏目来建立品牌形象。比如每日专题，每天一个专题；摄影人物志，每天推一个用户；交作业，每周推一期作业主题；摄影师专访，每周推一期专访，等等。注重形式感的单页面（或简洁的列表页）在经过概念包装后，增强了信息的到达效果，目前口碑还不错。

到明年春节前后，运营驱动的栏目会有7个，算法驱动的有5个，用丰富的栏目群来营造产品气质，给新用户留下一份与众不同的，直观的好印象。

比气质更重要的是资源，即“对用户有帮助的一些东西”。最典型的就是新浪微博的名人资源，无敌于天下。女人社区需要化妆品试用，游戏社区需要试玩账号发放，美空社区需要商业交易机会，摄影社区需要外拍组织、模特推荐、器材导购、二手交易。资源来自于经营方的背景，你有什么背景资源，就适合做什么样的社区。

之前我们内部有一个争议，到底是注重“气质”还是“资源”？争得很厉害。一方提出，应该以外拍组织与模特推荐为运营突破点，理由是用户很需要这些东西。而我认为用户有需求不假，但公司并没有获取资源的背景优势，地区性的操作周期长风险大，遂下决心从“栏目”上进行突破。毕竟内容工作是我的老本行，起码有管理优势。

由此可见，除了作为基础的秩序之外，气质与资源在初期恐难两全，扬长避短就好了。

最后一点是“创新”，即产品使用中感受到的设计创新。我对下一版摄影社区的口号是：框架保守，细节创新。保守的框架降低了用户学习成本，但做人不能太腾讯，在小功能小模块小细节上总得有点新意。别致的设计会提高品牌识别性，让用户觉得你从内容到产品都有过人之处，他会更愿意多花费一些耐心去体验这个社区，融入这个社区。

当然，为创新而创新也很无聊。

第二步：建立关系

如果有好的第一印象，很容易说服用户开通空间，接下来该建立初步的社群关系。我在《杂念1017》中谈到过这话题，整个三季度我都在考虑这事儿：如何帮助用户找到靠谱的朋友，并且降低他去了解对方的流程成本？

这事儿难办。用户匹配的前提是丰富、有效的用户标签，依赖于各种维度的属性标签，比如性别年龄星座城市公司，比如IP识别，比如兴趣爱好，比如发表内容的性质，比如专业水平，比如社区活跃度，比如好友关系等等。而这些标签大多是搭建整个社区架构时预设好的，前期如果没规划上，后期也硬塞不进去，那就得搞复杂的语义识别与数值算法。

最近看到两条Twitter新闻。首先讲它更改了导航栏上的“People”入口，整合好友推荐与内容推荐；其次Williams曝料说，每个Twitter用户都有秘密的“声誉指数”，与用户匹配自然颇有渊源。但是人Twitter和Amazon一样，请了一票数学博士来折腾筛选规则，你行不行嘛？

如果匹配不准，用户通常还有两个渠道建立关系。

1、自己先发一点靠谱的内容，再到处去关注别人，对方可能因为好奇过来回访一下，觉得人不错，就反关注你。

2、在公共浏览区有活跃的表现，吸引别人关注。前提是系统允许新用户发布的内容进入公共区域，而公共区域亦有不菲的流量。

其中前者更靠谱一点。