对话坏人:详述如何提高电子商务网站的用户体验

物流体验在这个过程中就非常重要，比如早些年影响电子商务发展的，我们可以翻08年底、09年上半年，各式各样网上电子商务研究发展，都会说电子商务物流是电子商务发展的最大障碍。对我们做电子商务来讲，从用户角度来讲，物流是非常重要的问题，无论从配送的时间上，还是配送人员的服务和态度上，以及从配送接收过程当中的包装各方面，好多细节都是整体牵扯到的，我们统一定义为物流体验。

因为商品被用户下完单之后，到用户接触之前，这段时间里时间、配送人员、商品三者是合在一起的。 作为顾客来讲统一把这个时间、这个成本和体验定义为你的网站给他的体验，他不会去说这是顺丰的，顺丰给送的时间长了，而是我在某某网站买了一件商品配送时间好长好慢。这也就是我们常说的“电子商务网站最后一米的竞争力”。

小米渣：确实很多用户他并不知道这个电子商务平台和物流公司背后的合作关系，他觉得你这个物流就是属于电子商务网站一体的，而往往事实情况并非如此，因此在电子商务网站平台运营中，物流体验是很难把控的。我个人仅对于广大从事电商的站长朋友表示理解，（*^__^*） ，下面请坏人谈一谈商品体验？

坏人：商品体验是我这儿的第四个，我们会讲电子商务其实和顾客沟通最主要的一个关联的物就是这件物品，这个物品是顾客和这个网站产生关系的主要中间物，就像盗梦空间那个陀螺一样。

小米渣：商品体验是不是消费者拿到商品的体验，前面三个阶段他还没有拿到商品的前体验？

坏人：是的，我是这样理解的，商品体验是电子商务这几个体验里面最后的最终环节，因为通过前面我对网站产生信任、体验、交互比较好，物流配送比较好，最后我得到这个商品，假设这个商品是一个非常OK的商品，那么这是一个非常完美的体验，最后假设这个商品有几个方面不是那么很满意，比如从性价比，然后物品和实物的对比以及赠品，包括商品本身的质量。

因为顾客买这个东西有一个期望值，当期望值遇见最后这个商品体验现实的过程中，假设这个期望值是大于商品现实中的期望值实际状况，那他就会很失望，期望值很大，商品没有想象中那么好，我们可以去百度搜一下，商品没有图片那么好，商品没有想象中那么好，会有很多的。我们去看淘宝来讲，淘宝上面一些卖家的评论，只有一句话，商品没有想象中那么好。

小米渣：嗯，电子商务还是需要诚信的氛围的。我支持电商站长聘请淘女郎式的麻豆，美化PHOTO，但是要注意一个度的把握尽量与实物匹配。接下来就想知道在电子商务用户体验这么一个范围内，您觉得其中的标准是什么？

坏人：电子商务用户体验标准从业界来讲没有一个统一标准，这个标准就像我们个人一样，我们对自己个人标准是什么，取决于我们对自己的定位和期望值，我觉得一个体验比较好，体验比较优秀，以顾客为中心的一个电子商务网站，标准主要取决于几个方面，或者从哪几个方面定义这个标准。

一个就是网站本身的综合实力，另一个就是网站团队对关键环节的理解，第三个是对用户层次的理解。

从网站本身来讲，每个电子商务网站背后都有自己的资金团队和项目团队，这个网站本身有不同背景和不同综合实力，这一块就决定了电子商务网站的体验和标准肯定会是不同的，比如说千万级别上市公司有千万级别上市公司做法，创业公司有创业公司做法，品牌公司有品牌公司做法，无论从资金和人力付出上是不一样的，对用户体验要求也是不一样的。首先一个好的电子商务用户体验标准，必须是自己本身对自己理解定的目标。

第二个来讲就是取决于这个团队对电子商务的几个关键购物环节理解深度。比如说在京东，小家电和大家电配送时间是不一样的，比如说一个数码产品，可能配送时间会比较长，因为大家很期望得到这种东西，而一个大的数码类产品，比方说一个大的家电类的冰箱、洗衣机、空调，可能配送周期会长一些，这取决于对商品本身的理解。再举个例子，比如在母婴网站，物流体验要求非常高，很多妈妈在家里面，小孩断了奶粉之后，那是急切的等待，对于物流速度会有很高的期望值。

第三个角度是对用户的理解，不同的用户、不同的用户群体以及不同用户的购买行为也是不一样的，这样对我们每个环节无论是信任环节、体验环节、物流环节、商品环节，每个要求的高度和深度就不一样，我们可以容忍淘宝里面乱七八糟的买家评论、商品描述，假如这种商品出现在京东上面，我们不能理解，因为这是不一样的用户群体，网站有自己的受众用户，同时用户也一样会选择适合自己的购物网站，回到话题上来说标准是什么，还是那句话，没有统一标准，只有在了解自己本身综合实力上，这个团队对行业以及对关键环节理解深度，加上对用户理解，自己定义出来一个属于自己、符合自己的一个体验标准，这个标准才是适合的。

小米渣：答案是丰富多彩的，应该根据电商定的网站位、用户群体需求来划定电子商务网站用户体验一个所谓的标准。电子商务网站的最终目标实现交易，引导消费者付费，除了在用户体验设计上以外，您觉得一般可以提供哪些傻瓜式服务来促进交易进行？

坏人：这个问题其实主要集中在我刚才谈的第二块，就是网站体验，网站产品、流程、交互这一块，很多细节都可以稍加优化来促进交易，让用户更简单一点。

我接下来举几个例子，比如说我们在亚马逊网站，一般有产生过浏览行为、收藏行为、网站的交互行为之后，等我们下次再来的时候，就有一个个性化推荐的首页，之前淘宝也做过类似这样的，叫千人千面的个性化服务，这是根据关联购买和收藏行为算法，根据技术来推动的。

再举个简单例子，比如说现在已经作为标配的无处不在的购物车，在07年、08年还是非标的，就是你必须到某些页面才能看到购物车，在接下来发展中，购物车会以不同形态，比如说现在已经出现很多，在整个网站浮动层，就是网站页面浮动的购物车以及很多购物车入口，而且不仅仅局限于一个，现在有些网站做了好多个，这样方便用户在浏览过程中随时随地走到购物车里面去。

再举个更便捷的例子，现在很多卖山寨手机的网站，无需注册直接下单的商品购买详细页面，无论是注册用户还是非注册用户，可以不用注册、不用登陆，直接下单购买，我们可以去麦包包看一下，麦包包现在这样做的，做得还是不错的，在这上面商品详细页无需注册，直接下单，在电子商务网站很多时候注册会是一个很大的门槛，以及广告投放过程中，投放到商品详细页面，能够让用户更方便快捷一些。

说一下前两天在微博上某个运动品鞋类网站，新推出的一次性购买两个鞋码的同款鞋子，选择适合的，不适合的免费退回。有些便捷不仅是产品上的，包括从交易上，包括从商业业务本身上也可以进行创新的，但是这些东西我们在线下实体店是完全不是这样的，但是这就是电子商务网站特有的一个创新，比如说我们去线下，鞋子可以直接去试穿，而在线上，因为物流、配送这种东西就有这样一个环节在，就推出了两双鞋一起购买，这样就可以解决偏大或者偏小的问题。

小米渣：其实这个傻瓜式的服务不仅仅是网站体验，也包括服务上的一些引导，总之一句话，就是为了在电子商务网站上给购买商品的用户体检更周到的服务，让他们有更良好的体验、感受，然后促进他们进行购买，进而进行口碑宣传。

坏人：对的，我是这样来理解的，为什么说电子商务网站会有越来越多这种傻瓜式、便捷式网站功能和网站服务，这也就是互联网做电子商务的优势所在，因为互联网技术加商业。以上几种举例的傻瓜式、便捷式服务，其实主要的本质还是利用互联网技术加商业来提升电子商务网站竞争力，在这个基础上通过技术手段、通过商业模式创新手段来实现更好的体验，更好的流程，当然我觉得这只是我们最终的结果。但要完成对于用户需求的理解、用户的把握、数据的分析、对商品的理解、对技术优化的基础上，只有这些底层的东西我们实现了，我们才会有我们所谓傻瓜式、便捷式创新服务、创新的产品，来实现我们最终实现交易、引导消费，创立良好体验。

小米渣：电子商务网站设计，AIDAS（ Attention，Interesting，Desire，Action，Satisfaction）原则，就是吸引注意、产生兴趣、购买欲望、实施购买、非常满意，您觉得哪个阶段最重要，为什么？

坏人：无论吸引注意力、产生兴趣、刺激购买欲望，还有良好的实施购买，这些都是非常重要的环节，我是这样来理解这一环节的，每个环节都是重要的关键因素，为什么每个环节都是重要关键因素？因为每个环节都会影响到顾客把最终购买流程、最终体验流程终止，无论是信任也好、网站也好、物流也好、购买也好、实施也好，还有商品也好，每一个环节都是一个关键环节，因为每个环节都有可能中断，而且每一个中断都是没有办法重新再来，用户会直接产生离开，而不会说再次跨越这个中断的点。我理解的电子商务网站用户体验不是一个细节的设计，而是一个大的体验，因为每一个体验都很重要，每个环节都有每个环节的价值和核心本质，所以每个环节都很重要，把握每个环节的本质，串联这些环节和流程，以我们最终给顾客创造良好的购买体验为目标来打造一个整体的购买体验，这是我理解的电子商务网站体验设计环节。