小心！A/B测试陷阱

2019-03-13 23:51:26来源： semwatch.org 阅读 ()

AB测试是搜索营销管理员非常喜欢的一种优化手段，但这并非SEM乃至在线营销的专利。本质上这就是可控实验：如果我们想针对SEM管理中的某个因素优化，就必须保持其他因素恒定以过滤掉可能的干扰。

举个具体的例子，在SEM管理中最常使用的一种AB测试是广告词测试。同一系列的同一分组中同时投放广告词A与广告词B，两则广告轮流展示（even rotation），那这两则广告得到的展现几率是大致相当的。

近似的展现几率下，AB广告词如果表现出了CTR与CVR的差异，我们就可以判定哪一条广告词更好。

判定以后，我们砍掉表现不好的广告词（比如B），然后加入一条新的广告词B，重新开始一轮AB测试。我们可以不断地进行这样的测试，直到我们确信在运行的广告词是最好的。

当然，测试内容不局限于广告词，可以是到达页面，可以是URL。测试也不需要局限于一个分组内，可以是系列，可以是目标市场，可以是转化路径，也可以是Offer。这是非常简单的测试，然而是很有效的优化手段。如果你是一个搜索营销管理员，暂时觉得手头没有什么事情可以做的话，说明你懒惰了。因为你永远都可以做些AB测试来深入优化。

任何工具或者方法都有其局限，AB测试也不例外。这篇博文将要讨论几个AB测试陷阱，供大家借鉴。为了方便起见，主要引用的案例或者图表是SEM管理的，但基本准则其实放之四海而皆准。

陷阱1：轮流展示。

我们对比方案A与方案B，首先要保证两者所处的测试环境基本接近。在谷歌Adwords系统中，测试不同广告语可以选择轮流展示。

我翻译成轮流展示，而非字面翻译的“轮转：平均展示”，因为意义不同。理论上，先展示广告语A，然后展示广告语B，这是轮流展示。平均展示可能是广告语A与B获得的展现量和点击量接近，但要是A是在下午获得大部分展示点击，而B在夜间获得，则两组数据来源可能不同，横向对比会产生偏差。

谷歌站长工具中的AB测试功能也使用轮流展示方案。

轮流展示是默认的AB测试设置，但测试者不能因此忘记轮流展示的原理，也即相对公平性。注意Adwords提示中说的是轮转会“尽可能平均展示”。尽可能的意思就是不保证。实际上，在选定该设定后，出现的结果仍然可能是既不轮流也不平均。这是因为Adwords是个竞价系统，广告语A和广告语B获得同样公平的机会进入同一个竞价，但在竞价过程中，质量得分高的那条广告语会有更多胜出机会。所以AB短期内获得的展示点击量可能差别很大。在设置AB测试的时候，应该尽量使用新鲜的广告语，如果让历史记录较长的A与新鲜的B对抗，则A本身可能获得更多展示和点击，不完全公平。

要注意，这种情况发生以后，谷歌有可能会做一些平衡，让两者之间的差距相对缩短。这样的情况下，这种展示可能更多是平均展示，而非轮流展示了。所以如果第一天两者差距很大，第二天接近，第三天反超，这种情况下要小心数据有效性，有可能纳入了更多的干扰因素。

在网站测试中，AB不是竞价对抗，不会有这个质量得分因素，但仍应该注意展示数据对比的变化。

陷阱2：统计意义。

前面提到AB测试的环境应该尽量公平。但这不是说AB组数据必须对半开，才能有效分析。实际上，我们有时候必须用现有广告语A与新增广告语B对抗，必然面对较大的数据量差异。原则上，只要数据量充分，即使两组数据总量相差比较大，还是可以获得结论的。这是因为我们分析本身就是在查看趋势，100个人对广告语A的反馈和1000个人对广告语A的反馈，趋势可能相同。则100个人对广告语B的反馈和1000个人对广告语A的反馈，可能有可比性，只要原则上遵循轮流展示，我们可以假定这个趋势是稳定的。

问题在于，怎样算数据量充分呢？我们在实战中经常使用一个词汇叫做“统计意义” “statistical significance”。什么叫统计意义呢？英文原词实际上指的是统计学中的P值，也即显著性判断。比如我们设立一个假设广告语A的表现比广告语B好，这个假设检验中P=0.05，就是说有5%的可能性广告语B其实比广告语A好，而95%的可能性A确实比B好。这个5%有任何意义吗？没有，SEM实战中我们并不关心这个P值，因为干扰因素众多，肯定取不到绝对的精确度。

在实战中，我们说这个对比是否具有统计意义，是说数据是否提供证明，A确实有多少可能性好过B。比如要对比广告语A和广告语B的点击率或者转化率，A的点击率为50%， B点击率为100%，看起来B比A好了一辈，可这样的的数据是否具有统计意义，或曰，是否可信呢？

我所遇到过的不少搜索营销管理员在这个问题上都比较粗放，凭感觉来。可能2.1%不比1.8%好，但是2.5%就比1.8%好了。实际上，单一的点击率或者转化率是没有意义的，必须纳入数据规模才行。1000个展现的点击率2.5%似乎比1000个展现的点击率1.8好，但是1000个展现的点击率2.1%是不是比20个展现的点击率1.8%好呢？抓头皮了。其实网上有免费的工具可以提供简单的运算：http://www.splittester.com/index.php

利用Splitertester我们可以把AB测试的数据直接对比获得一个结果，如果数据过于接近，工具会提示你这个对比还不足以产生让人放心的结果。很方便吧？但要注意，这个工具主要测试的是两组数据之间的接近度，数据确实拉开距离的时候，它才能帮我们做出判断。但它并不衡量数据的充足性。看这个图：

A的点击1个，点击率50%， B的点击2个，点击率100%。Splittester说我们有90%的信心B的表现会比A好。你有这个信心么？我没有……个位数的数据几乎总是不可靠的。多几个点击或者转化就会完全改变点击率或者转化率，这么大的随机因素，我不可能对太过稀疏的数据产生90%的信心。

所以首先，AB测试的数据必须有足够的量，多少是足够？不知道，也许要加入一些主观判断，毕竟这些数据量很可能就是白花花的银子，但肯定不是个位数。其次，AB测试的数据结果差异必须有统计意义。数据量很足，但十分接近，我们就无法判定AB到底哪一则更好。

陷阱3：漏斗之外

第三个陷阱在我看来，是大部分AB测试实施者都忽略了的。说忽略也许不一定合适，因为我也想不出更好的办法，但这里的确有值得注意的因素。

当我们测试AB两则广告语的时候，也许会发现AB各拿1000个展现，A的点击率为2%，B的点击率为1%。A的表现比B好，则我们淘汰B，只使用A。原来的测试中，A获得1000×2%=20个点击，B获得1000×1%=10个，总点击量为30。剔除B以后，我们期望A获得（1000+1000）×2%=40个点击。但在实战中，我们经常会发现，剔除B以后，A的点击率也下降了，（1000+1000）×1.6%=32个点击，比期望值低了一截。

为什么会产生这种测试后效果下降的现象，网上讨论不少，但是没有统一的意见。我比较倾向于以下这种看法。我们习惯于把用户转化的过程用漏斗来表现。

AB测试中，我们会涉及一层或者几层，目的都是让这个漏斗变的宽些。A的漏斗比B宽，就用A取代B，但要注意，AB原来是并列的两个漏斗。B被剔除以后，原来B漏斗中的一些用户，不一定掉入A漏斗。因为AB所传达的用户体验不同，可能有一部分B用户从A漏斗中掉出去了。

通过AB测试获得更好的结果本来就是我们的目的，在不断循环的AB测试中，我们会不断改善某一条要素的效果，但同时会付出代价，就是不断有用户从这个漏斗中掉出去。尽管从结果上来说，应该是得到了改进，但若不注意这些掉出去的用户流量，我们也浪费了很多潜在的机会。

多样性和专精，在相当程度上是矛盾的，如何把握两者的平衡，恐怕是个主观判断。AB测试仍然是改善效果最简洁有效的手段，但越是简洁的测试，所忽略的要素也就越多，所有成功都是有代价的。所以，充分关注B们的多样性，注意网罗回收那些从A里掉出去的资源，我想也是长期优化所应该关注的一个环节吧？

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文章来源：http://semwatch.org/2010/04/abtestpitfal

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