搜索引擎广告中的魔鬼经济学：找到并摈弃弱项

一个广告账户无非就是广告系列的集合，广告系列无非就是广告组的集合，而广告组又是关键字和广告语的集合，关键字和广告语就是我们最终用来吸引用户的元素。

账户的有效优化就是挑选出那些失败的部分，这些失败的部分拖累了整个账户的效能，很多时候，机会就是摆在面前。

1，内部基准

我们经常困扰于自己和别人广告的效果比较，别人的广告转换率怎样？别人的点击率怎样？

这种竞争环境的基准化是很有意义的，但是，得到竞争对手的数据有时候意味着很高的成本、需要花费很多精力，从可行性上讲，不如审视我们自身账户的内部因素。

设立内部基准，是发掘我们自身潜力的最现实的方法。

我们用文字广告的测试作为例子，文字广告在决定我们广告点击率这方面扮演着决定性的因素，并且使我们能够吸引那些能够产生转换的用户人群。

判断一个文字广告好坏无非就是将它在同广告系列或者同广告组的广告间做横向的比较，你可以发现那些能够带来高点击率的产品信息、标题或者其它元素的组合，你需要保持监测并剔除哪些广告中的失败者。

基于平均值的基准化同样有助于我们发现失败者，比如Google Analytics就有一个有用的可视化的工具可以帮助我们完成这点，这个工具可以显示各个部分（比如不同的关键字）与所有部分的平均值在不同指标上的一个比较。

这里有个例子，显示的是到我的博客的不同关键字流量的跳出率与整个博客跳出率平均值的一个比较（在这个例子中，数值越低越好）

2，挖掘潜力

在有的例子中，你可以通过设置一个阈值，然后对比效果表现来找出失败者，比如质量得分就有下面这几个预设的数值范围

1-4 很差

5-7 还可以

8-10 很好

通过对一系列广告客户的数据进行分析，我们发现7是一个平均值，凡是超过这个数字的都会受到奖励，反之低于这个数字的都会遭到惩罚。

知道了这些信息，我们就可以重点监测我们账户中低于7这个阈值的关键字。

在其它的例子中，可能并没有这类预先设定的目标阈值，但总能找到一些其它的可以用来比较的东西，比如账户中在测试中的表现，或者一些有大预算账户和经验丰富的用户提供的反馈等。

举个例子，你可以优先为那些长尾词丰富的广泛匹配设立否定关键字，或者优先优化那些完全匹配份额少的广告系列。

如果你并没有一个系统可以用来提供预警说哪个部分丧失了潜力或者说并没有达到最好的表现，一个预先定义的数据表格可以帮助你完成这项工作，帮助你及时的找到失败者。

3，什么改变了

应对数据问题的一个有效的策略是关注变化，关注有哪些指标发生了改变可以让我们更轻松的管理那些高消耗规模大的账户，与单纯的找出失败者不同，这时候你可以关注那些某些指标发生了明显上升或者下降的部分。

下面是建立一个有效的指标变化报告的三个部分：

1，部分：广告系列，广告组，关键字或者广告语等

2，指标：找出那些你所关心的数据指标

3，时间区间：你想对比那些时间段

我们可以先从广告组和关键字开始。我们要让数据指标尽可能的可控，关注像总收益，投资回报率或者转换成本这样的关键指标，然后做周与周或者月与月之间的对比。

你最后可能会得到这样一份报告：