地方社区的出路：门户化和电子商务化

地方门户通常以社区形式存在着，从活化石级的西祠胡同，到后来居上的19楼、合肥论坛、化龙巷等，主要的产品模式都是社区。我们通常将这类网站称为地方社区，而这些网站的定位往往是地方门户、地方生活门户或者地方消费门户。追溯这些网站的历史，展望未来的发展趋势，我们可以看到这些网站未来的发展方向：

在不偏离社区模式的前提下，进行门户化和电子商务化的改造。

这是2009年，地方门户运营理论上最大的进步！

一、地方网站的历史：草根、人气、地域性行业

地方网站的最主要形式是社区，而且是BBS，这样一种历史规律耐人寻味。究其源流，我们看到的规律是：以人为本才是web2.0的核心思想。

早年兴盛过的电信系、地方政府系的地方网站，存活下来且形成优势的寥寥无几。活下来的几乎与草根系的网站长得一模一样。迄今为止，知名的年收入超过千万规模的地方网站，一半以上出身草根。这一过程的原因主要有：

1·BBS是便宜的产品。草根做不起门户，于是只好从BBS入手。

2·在艰苦的环境中，草根站长为了生存，更加关注用户的需求和感受。

3·web2.0就是草根属性的产品，一定要贴近大众才有生命力。

地方网站成长的历史，让我们理解了许多互联网的规则：

1、民生是互联网的首要课题。地方网站有两个类型的话题：民生和民声。民生就是民众生活的每一个方面，就是衣食住行柴米油盐；民声就是民间疾苦喜怒哀乐。民声可以带来人气，但是无法解决网站的生存来源。而民生不仅解决了网友的衣食住行问题，还给网站带来了生存和发展的动力。因此，我们目前所看到的地方门户最首要的话题就是民生。所涉及的行业无外乎衣食住行之类，不超过20个主要行业。

2、参与与互动产生人气。业界公认，在web2.0领域，人气是价值的来源。人气不是简单的PV和IP，人气是参与、用户习惯、用户忠诚度、用户黏度、用户精准度。人气来源于有价值的服务内容，来自于不断的互动激励。

3、所处行业决定网络的模式。地方门户的主要行业具有地域化、定制化的特点。这样的特点决定了买家在购买前需要获取信息，询问别人分享的购买感受，从而判断。web2.0的方式适合这样的场合，互动提供了交流的便利，越来越真实的用户提高了可信度。由此可以理解，为什么该领域成功的是web2.0而不是web1.0。

4、商业是网络发展的最大动力。最早的BBS犹如今天的SNS和微博客，主要话题并非商业。地方门户领域的发展证实，兴趣和热情无法支撑网络社区的发展，而人们过去曾经有些厌恶的商业化反而成为web2.0的良药。商业产生专业，专业维系发展。例如西祠胡同，现在在西祠胡同中商业版占了绝对的比例，成千上万的商业网络客服成为持续而长期的人气来源。

二、门户化：专业、卖相

我们看到，以化龙巷为代表的一些地方门户的门户化路线获得了商业上的成功。我们在房产（主要是新房领域）、亲子等数个领域看到门户化的重要性。然而我们需要深思：何为门户化？

1、门户化是媒体化的代名词。在地方门户领域，门户化与媒体化是等同的。我们经常听到“做媒体”这样的话。其实媒体化是web1.0的东西，与传统媒体看起来非常类似，单向，缺乏交互。玩社区的一些IT人士往往喜欢用版本号判定好坏，嗤之以鼻：我们玩的是2.0，而媒体化不过是1.0。然而，不要忽视，门户化有着聚合、分类、正式的优点，适合不习惯碎片化的信息的入门网友。可以如此理解，web1.0就是一个人说，web2.0就是两个人对话。决不可用版本判定好坏，各有千秋！适合不同场合，不同行业。

2、媒体化造就专业度。媒体化，是人为加工信息，而非用户创造内容（UGC）。人为加工，也就是信息过滤。如果是好的网络编辑加工，信息质量就会提高。从一般规律而言，专业编辑加工过的信息，自然专业。在垂直领域，这样的优势更加明显。例如房产领域，用户非常看重信息的细分，看重信息的准确，这要求编辑必须非常专业。对于普通人最大宗的购买决策，这样的要求合情合理。

3、专业化的内容运营产生网络精准营销。从互联网的特性而言，专业的内容是过滤精准需求的手段；如果进行互动，还能实现更精准的过滤和提高转化率--这是互联网的一大优势。因此，门户化继而专业化，根本原因在于客户需要精准营销的途径。

4、客户更容易接受专业化的服务。从营销理论出发，专业的广告主需要的是精准营销，要求精准投放。因而，正式、专业的门户更能打动广告主。而许多人气很旺缺乏门户化表达的网站，往往抱着金砖讨饭吃。现实的情况是，我们的客户并不懂得PV，他们熟知自己的行业，对互联网理解尚浅。客户需求至上，要赚到钱，不得不迎合客户，门户化的原因正在于此。

三、电子商务化：服务、收入、中小企业

社区电子商务是非常热的名词，说的人多，成功的案例很少。名为社区电子商务，其实社区与电子商务实为两码事，实现电子商务的手法与社区也是大相径庭。电子商务的成长条件，要么是钱，要么是时间。社区不过是电子商务的跑道，而非电子商务的唯一源泉。我们看到许多直奔商业主题的电子商务平台一个个垮掉。电子商务与社区的共性是：好的互联网产品是运营出来的（周鸿祎云）。业界的经验教训总结起来是：社区电子商务绝非易事！

1、服务价值：降低购买成本。电子商务从两个层面降低了购买成本：一是减少销售的中间环节，降低销售成本；二是便于购买者比较、选择，降低了购买时发生的时间、精力和其他成本。

2、服务产生渠道价值。电子商务通过服务聚合了需求，从而产生渠道价值。而社区电子商务，容易有一个误区，那就是社区成为社区电子商务的唯一渠道。

3、提高网站收入的手段。曾经跟很多人说，让人发帖收钱困难，让人开店收钱容易。实际上，在商户数量众多，中小企业为主体的几个行业，电子商务是很合理的解决手段。

4、中小企业的网络营销解决方案。中小企业买不起已然成为门户的网站的广告，买不起频次过多的网站官方活动。电子商铺的方式，给了这些企业与地方门户网站结合的方式。

四、回到对互联网本质的再次思考。以web2.0的方式存在的地方网站告诉我们如下的经验：

1·服务产生价值

2·专业提高收益

3·商业化是专业化的基础

4·互动产生人气

再次思考互联网的渠道价值：网络是产品渠道、品牌渠道、需求渠道，媒体化解决了品牌传播，电子商务化解决了产品销售，web2.0的社区解决了需求互动同时具有品牌传播的价值。平台型的地方门户，是实体社会的替代物，是一个大型卖场，是一家报社，同时还是一个民意传播的广场！（文/梦里秦淮）

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