进一步理解凤巢的广告展示方案

在质量得分的探讨中，基于当时的展示特征，我对百度凤巢如何决定采用何种展示方案进行了大概的猜测：“只要把关键词预先分好类，哪些进推广，哪些进赞助商链接，哪些进右侧，至多用很简单的算法设个阀门来平衡一下不同展示方案，这样就结了！”现在大部分的广告展示已经恢复了正常，百度也在释放出更多的信息，对于具体的展示方案的使用我们也有了更多的了解。

基本上可以确定，是否可以进入左侧的推广展示是基于关键词本身的。换句话说，某些词有资格进入左侧，有些词没有资格。这个资格到底是什么，只有百度知道。从广告展示的情况来看，仍然可以认为点击量/点击收入是这个“左侧词表”的主要标准。但还有一类点击总量有限的词也在左侧推广出现，即品牌词，准确的说可能是部分在百度申请过品牌保护的品牌词。

在竞价排名时代，一旦申请品牌保护，竞争对手就无法购买你的品牌，从而有效阻止了品牌词竞价的状况。而凤巢系统和ADWORDS一样，允许购买竞争对手品牌。也就是说，用户搜索“卓越”的时候，可以看见“当当”的广告。同时我们也已经看到，凤巢系统上左侧推广的展示方案基本是保留了竞价排名时代的全部风格。那么百度到底如何解决这个冲突？实际搜索一下“卓越”，我们可以看见“卓越”推广的广告出现在“卓越”品牌专区的下方—这是旧的展示方案，而“当当”的广告出现在右侧第一位。

这个展示方案很说明问题：在之前的猜测中，我认为决定关键词进入展示方案的首先是关键词分类，只有某些词得以在左侧推广继续展示，其次可能有个简单的算法来平衡左侧，左上或者右侧的展示。以品牌词为例，这个阀门可能是品牌词本身—-只有该品牌的拥有者才能出现在左侧推广展示中，而竞争品牌只能出现在右侧。

这就带来了另外一个疑问：对于凤巢来说首先看见的指标应该是竞争力，也就是ADWORDS的AD RANK，然后才能进入算法阀门。那什么时候去分辨品牌词呢？从过程来看，一个搜索QUERY出现的时候，凤巢同时看见所有进入竞价的广告商和他们的最高出价，然后确认这个广告是否在左侧出现，进一步确认这是否品牌词受到保护。这是一个比较合理的顺序。

之所以拿品牌词出来讨论，是因为这是一个很特殊的情况。还是以“卓越”出现在左侧推广的这个例子来讨论，但凤巢看见的所有竞价广告商仍然会按竞争力排列，“当当”下面还有“联想，京东，有啊”。卓越的竞争力排名到底是哪一位呢？凤巢既然在左侧推广展示中完全保留竞价排名时代的特征，就不能展示竞争对手的广告，品牌词只要达到最低出价就能展示。那么“卓越”只要出到最低出价即可，因为品牌拥有应该是沈同学所说的“硬门槛”之一。可要是“卓越”出价高于最低出价呢？有两个可能：一是品牌词规则高于竞争力公式，“卓越”直接套用最低出价；二是竞争力公式仍然使用，“卓越”虽然是唯一在左侧推广出现的广告商，但是支付的价格是下一排名竞争力除以卓越的质量度+0.01的点击CPC。从我了解的前客户的实际品牌词测试来看，恐怕凤巢使用的是后者。实际上，这个方案在算法和逻辑上也更加合理更加流畅，唯一的问题是给品牌拥有者带来了惩罚—-出高价就被收取高价。当然，这也是容易避开的，本来百度上申请品牌保护的也就那么些，通知这些客户在品牌词上出到最低出价就可以解决这个问题。

那么左侧推广到底是否还有其他门槛？回想一下12月头两天的展示情况，我们可以确定，其他门槛是有的：长创意就是一条必然的门槛。对于进入凤巢系统的关键词来说，如果没有匹配的长创意，就算竞争力第一也没法在左侧推广展示，因为展示效果迥异于自然搜索，用户肯定有疑问。

这样一来，如果我购买一个关键词，比如“鲜花”，出价10元，竞争力最高（让我们暂时忽略质量度因素，随后会解释原因），但是没有投放长创意或者长创意没有得到审批，不能在左侧推广出现。这个时候，排名在我后面的其他广告商是被我累死，都不得不排在右侧，还是跳过我直接展示在左侧呢？如果我们认为12月出的混乱展示是百度的人工问题，比如长创意审批的问题，那么排名在我下面但拥有长创意的广告商仍然得以在左侧推广展示。现在最有趣的情况出现了：我排名在右侧第一，竞争力弱于我的广告商排名在左侧，人人CTR都高过我，我到底支付多少CPC？使用品牌词分析中的推断，则我实际支付的CPC是

第二名竞争力除以我的质量度+0.01，我在支付高昂CPC！

最低起价的调整则可能是另外一条门槛：即使关键词属于左侧推广的分类，但广告商的最高出价没有到达最低起价的时候，就不会在左侧推广展示。当然，没有达到最低起价的时候，可能广告根本得不到展示……如果我是百度，我可能会制定两种最低起价，对于属于左侧分类的关键词，到达起价1，可以在右侧展示，到达起价2，可以在左侧展示，那样我的利益就最大化了。当然，这是纯粹的猜测，没有任何可见的证据支持。

现在来说说为什么在“鲜花”的分析中忽略质量度因素。要理解这一点，用ADWORDS做个品牌词的比较会容易很多。我们知道ADWORDS是允许购买竞争对手品牌词的，但这对品牌拥有者不一定是坏事。购买自己的品牌词，通常质量得分极佳而CPC极低；购买竞争对手的品牌词的质量得分就很低了，一不小心广告还被拒绝。所以在ADWORDS系统中，想要通过狙击竞争对手品牌来抢夺转化是可能的，但是代价往往很高昂。这是质量得分杠杆作用的充分展示。

在之前的品牌词分析中，我提到过实际测试结果，即对品牌词提高出价会带来实际CPC的提高，所以我倾向于竞争力公式及相关CPC在这个复杂的展示方案选择中仍然适用。如果这是事实的话，说明的问题就很直白了：甚至对于品牌词这样质量鲜明的关键词，百度的质量度系统还不足以起到充分的调节作用。如果百度的质量度有效，它实际上可以在微弱提高品牌拥有者CPC的同时大幅提高竞争品牌词的CPC，从而实现收入最大化。不能有效利用质量度来提高收入，说明凤巢系统的质量度仍然是权重很低的。

以上的分析有小部分来自与百度方面的问答，主要还是观察与推断，虽然我自己认为这个推断（也就是之前猜测的细化）是比较靠谱的，这毕竟不是百度的官方回答。

推断之后，针对凤巢的展示方案，我们到底可以做点什么？简单说，没啥特别的好做。接受现状态的关键词ROI变化，仍然基于ROI来进行账户优化，这仍然并且永远正确。复杂点说，如果你能够找出自己的账户中到底有多少关键词可以出现在左侧推广展示中，这对优化是有利的。从左侧推广到右侧展示，这里有个点击和转化的巨大落差，对于不同分类的关键词进行分别管理，很可能是有意义的。

原文地址：SEM WATCH  作者：Gaoge

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