秦英：网络广告媒体力量的质性分析

随着互联网媒体价值的凸显，网络广告成为互联网社会图景中的显著特征。在无边无界的互联网世界中它是一种范围甚广的屡发现象，无论是政客、商人、研究者及中国2亿多的网民大众都认识到了网络广告的普遍重要性，那么如何诠释网络广告的媒体力量这一问题就赫然呈现出来。

在既有媒体影响力的研究中，尤其是市场研究，最长采用的策略是把广告看做是经济或者社会文化的起因或者独立变量，并把其作为个体消费行为的隶属变量测定其产生的效果。但是，除非没有其他相关变量的介入，可以证明广告播出后，商品销量上升，否则，无法确立网络广告与消费这行为之间的相互关系，这将会一直是媒体影响力研究的无奈之处。另外，市场研究的观点容易受公司利润需求的限制，而干扰对网络广告的客观分析。CNNIC互联网发展研究部分析师秦英认为：要充分说明网络广告作为媒体的力量，就必须超越网络广告的效果、投放、用户群等等定量分析，而在情景中实践这个问题。那么，核心的问题就是：当一个网民看到一则网络广告时，发生了什么？

根据中国互联网络中心的统计数据，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民每周上网时长为19个小时，上网已经成为人们一种重要的活动。而随着互联网信息的不断增长，一般我们在打开一个网站时，要看到十几条乃至几十条广告，一个星期可能映入我们眼帘的会有数千条甚至近万条广告。即使所有网民未曾点击任何一则广告，但是网络广告已经留在人们的潜意识层面，它所形成的任何形式的影像都有可能影射人们后来的行为。反其道而言，当一个网民看一则网络广告时，网络广告的渗透力量将会由此产生。

如果成本是评判经济的标准，那么必须把广告看做是经济中最重要的因素之一，因为它与消费者的消费手段和消费关系都有交叉。传统媒体制作广告投入了很大的精力，广告公司开出的薪水很高，广告制作费用也很可观。随着互联网的迅猛发展，信息市场供大于求，信息时代的主要问题早已从生产信息到消费信息，如何激起最大消费也称为互联网媒介面临的新的挑战，与之呼应的成本战略，使得互联网的信息生产成本比较传统媒体要有很大的优势。所以，当一个网民看到一则网络广告时，网民的消费成本在压缩，而且更可能产生一种合理性的消费。

网络广告是网站主要的盈利点，广告商要做出成功的广告，压力很大；而网站要把广告信息传给尽可能多的人，压力更大。重压之下，难免会出现“畸形”形态。当一个网民看到一则网络广告时，因为垃圾广告、强势的“流氓”性质的弹出式广告等等，网络广告也会是人们离开网站、要点击关闭、要咒骂的东西，所以，如果有针对性的开展网络广告的推广，使得网民能够称心如意地行走于网络世界，而又能根据自己的需求寻找到有效的广告信息，是网络广告行业中亟待解决的问题。

当一个网民在看到一则网络广告时，发生了什么呢？CNNIC互联网发展研究部分析师秦英认为：网络应用趋向于互动，在网络广告的新媒体中，网民不仅仅是被动的被“暗示”乃至渗透，而是根据消费的成本以及信息的筛选达成合理性消费，网民对网络广告的好恶更是网络广告力图健康发展所不能忽视的问题。

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