病毒式营销“四步走”

可口可乐和腾讯QQ共同合作的奥运火炬在线传递活动，让我们再次切身感受到了病毒式营销的威力。回顾和分析整个营销过程，也将病毒式营销成功实施的基本过程总结为以下四个方面：

第一步：制造“病毒” 借势、造势、创悬念。

第二步：寻找易感人群，发布“病毒”

第三步：“病毒”的变种和再传播

第四步：从病毒到有效信息的转化

第一步：制造“病毒”

“病毒式营销”最核心的就是“病毒”的制造。“病毒”的制造主要与营销目标相一致，在操作上的共同规律可以概括为借势、造势、创悬念。

借势：以今年可口可乐和腾讯QQ合作的奥运火炬在线传递为例，病毒式营销如果能和当前的社会事件相联系，尤其是和全民参与的大型事件相关联，辅以病毒式传播的营销方案，能够起到事半功倍的效果。以类似与奥运的公益活动为主体，容易引发网民的共鸣；与奥运火炬传递同步，也能在最大程度上号召网民参与。在效果上起到了事件营销+病毒传播的营销效果。

造势：病毒式营销毕竟是依靠人际传播的关系，理论上说可以从一点扩展到很大范围，依靠病毒信息的自然传播，要经历一个由慢到快的S型扩散过程，但是当他用在营销活动中，必须要考虑到营销进度和效果评估，要在尽可能段的时间内，实现最大化的传播效果。因而，病毒式营销的执行过程中，要同时配合以多种形式的活动，将病毒传播的源头尽可能的放大，可以借助大众媒体的力量，扩散病毒信息的覆盖范围。

创悬念：Gmail在推出其邮箱业务时，并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，正是这种半遮半掩的方式让网民趋之若骛，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去。整个过程是一个充满悬念和乐趣的传播过程。诉求于网民的好奇心，通过神秘感和悬念设置来提高网民的参与度，是病毒创造中必须考虑的因素。

第二步：寻找易感人群，发布“病毒”

每一类病毒其实都是对应着一定的目标用户，病毒的发布也要寻找易感人群较为集中的地方。易感人群越多，能够感人的用户数量越多，而且很容易塑造一种舆论氛围，促进病毒的变种传播。必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，由他们将“病原体”散播到各处。

此次可口可乐在腾讯QQ上进行品牌推广，就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约20.6岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群，也是最容易被爱国热情和奥运情节所打动的人群，同时他们也是可口可乐的最重要潜在消费群。

第三步：“病毒”的变种和再传播

为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能，此外，网络产品是有自己独特的生命周期的，病毒性信息的传播也是有一定的周期。在病毒式营销的实施过程中，还要考虑到用户喜新厌旧的心理。

市场对一个新事物的接受进程总是会不同的，在“病毒”导入初期真正的“低免疫力”人群其实很少，“病毒”的扩散会是一个逐步递增的过程，随着“病毒”的散播，病毒的感染者才开始大面积地显现。在病毒扩散的过程中，还要不断的对病毒内容进行改进，以增强病毒的抗免疫能力，延长病毒的感染周期。

第四步：从病毒到有效信息的转化

一旦中毒人群达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受众一般都有爱屋及乌的特点，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它所随身负载的产品或服务中去，从而形成产品或服务本身的自然销售。

　　在这一点上，可口可乐和腾讯合作的奥运营销是比较成功的。通过QQ的病毒式营销，可口可乐的奥运形象迅速占领了大量的网民群体，向国内的主流年轻网民传递了可口可乐奥运赞助商的品牌形象，达到了传播预期。（comwit增光）

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