竞价排名的路在何方？

  什么好东西到中国来了都会变味。百度靠搜索引擎排名和关键词广告发展到今天的规模，主要切入点就是让浏览者搞不清是竞价排名还是自然搜索结果。而他依靠这种独一无二但又有点点灰色的模式取得了商业上的巨大成功。无论是行业纵深还是地域拓展，百度关键词广告主在北京，上海，长三角，珠三角等经济发达地区的普及度已经很高，但是实际上客户的满意度已经处在降低的通道中。

　　首先，竞价排名虽然是最接近按照效果收费的模式，但是其实这里面的效果指的是点击click, 而不是lead（销售线索），也就是说，可能许多人点了网站，但是马上离开了。这样百度收了钱，但是广告主的利益却没有体现出来。然而，要想提高转换率（从点击到lead,比如打电话给广告主）并非那么简单，需要在网站内容可看性，网站功能互动性，后台信息监测和管理功能等各个方面下功夫。一般企业尤其是中小企业不具备这个能力。

　　其次，虽然长尾理论深入人心，但是真正能够理解和应用长尾关键词理论来进行搜索引擎营销的广告主凤毛麟角。几乎所有的广告主都争抢那几个常用的关键词，有些词的单位点击价格几十元，上百元，可以肯定词点击带来的ROI是很差的。

　　再次，由于网络的开放性，代理商欺诈滥用，竞争对手恶意点击的情况很难禁止。这种纠纷和争议将来会越来越多。

　　所以，搜索引擎广告的效果评估将成为空谈。丧失了实际效果，即使有再先进的后台效果管理系统也无济于事。这些问题，实际不是百度的错，也不是百度能够解决，当然也不是广告主自己能解决的问题，这是行业现状的必然性，因为产业链里面缺少专业的服务机构来解决这些问题。这种服务机构在商业竞争中要学会保证广告主的投资回报率，否则他就会被淘汰出局。而现在的竞价排名代理商也好，普通的网络广告代理公司也好，都不能做到真正为客户的效果负责。

　　再来看数据库营销业，则完全是另外一副图画。虽然在数据库营销很热，但是实际上却雷声大，雨点小，真正只有业内人士才能知道这里面的酸甜苦辣。大部分的客户，都把数据库营销理解成利用数据名录来发直投，发邮件，打电话，做访问，在地下通道50元卖500万企业名录光盘的人也号称数据库营销了。当然，直邮，email,电话营销也是数据库营销的表现形式，或称直复营销direct marketing。但是数据库营销的真正威力乃是数据分析和挖掘，收集客户信息加以分析处理，并进行客户分类，来达到获取新客户，维护老客户关系的目的，是比较接近客户关系管理CRM的概念。这一点，在现在的中国缺乏市场。首先，一般的企业没有数据让服务商分析，即使有也可能出于保密的东方保守思想不会让外人触及，而真正拥有客户名单和消费记录的企业比如医药，航空，电信，金融等少数行业，也很可能是自己来处理数据。于是，由于市场的需求现状的要求下，数据库营销服务者慢慢地蜕变成为只能做发直邮，电话核实数据，发邮件等等的直复营销者。

　　当把这两个行业的现状结合起来看的时候，我们发现他们必将融合成为一种新兴的服务模式。竞价排名的广告主可以借助数据库营销服务商在利用数据，分析数据，找到商机和管理商机方面的经验来提高广告效果，数据库营销服务公司也能从中找到更多的优质客户和机会。当越来越多的企业和个人通过互联网特别是搜索引擎来寻找自己感兴趣的产品和服务, 几乎所有行业的sales lead(商机)越来越存在于搜索结果里面。用搜索引擎来搜索某种产品的企业或者个人,几乎都是这个产品的sales lead。如果能够获取,记录和汇报这些商业线索，才是对广告主的真正“效果”和回报。数据库营销服务商天然有这种能力。

　　从数据库营销业发达的欧美来看，也是体现这个趋势。比如英国的数据库营销巨头experian, 他们的interactive marketing 互动营销部门占总体收入的比例虽然不高，2005年的营业额为1.61亿英镑，年增长率却达到37%，比信用报告等其他平行部门的增长率快出5倍以上。互动营销的主要业务就是online lead generation，就是在线商机获取服务。通过互联网banner, 文字链，email newsletter和搜索引擎，把消费者引导到客户的网站，然后通过一系列的技术和市场手段得到其中感兴趣的商机名单。

　　总而言之，对关于广告主，找一个具有数据库营销知识的服务公司才能保证广告的效果；而对于数据库营销商来说，互联网和网络营销才是蓝海。更多的企业在尝试竞价排名服务的酸甜苦辣后，必然要找到综合的能够保证效果的服务商来提供持续的服务。这是不可逆转的市场趋势。

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