电商运营解析天猫520活动之“预售付定金”

　　在刚过去的一周里，不少电商平台都在推同一个节日，就是“520”。在满屏的降价促销，发优惠券中，天猫推出一个不太一样的促销活动—“预售付定金”。今天就来聊聊天猫的这场预售活动。

　　从活动目的出发

　　老规矩，先从目的开始倒退活动形式。一般情况下，电商平台的大促活动会分为站内和站外两个战场，站外负责传播发声，站内则负责促活和销售。

　　所以，天猫这场预售活动的目的是销售，而对应的指标就是销售额。那为什么我会说这场预售活动和其他平台的站内活动不太一样呢？

　　在回答前，我们先来拆分下销售额的构成：销售额=流量*转化率*客单价。

　　一般电商平台会在大促前通过互动游戏、push 等方式去给用户发各种优惠券，发优惠券的好处：

　　用户行为的决策成本低，只要点击一下就能领取优惠券，这样就提高了用户的覆盖面；

　　优惠券能提高购买转化，因为获得优惠券的用户会觉得不花出去就亏了。

　　所以优惠券就成了电商公认的大促必备法宝。那天猫为什么要反其道，用预售付定金的形式呢？

　　目的是提前锁定有效流量，提高转化率。以某款高档玩具为例，假设正式期它的促销价是 200 元，现在有两种促销方式：

　　第一种是我给你发一张“满 200 减 10 ”优惠券；

　　第二种是现在付 10 元定金，开售时可以抵 20 元。

　　对于第一种，很多人会选择先拿了优惠券，最后买不买到时候再说，所以发放情况较好。

　　但这些用户，有部分最后会忘了优惠券的事（太容易获得就不会上心），有部分会犹豫，到了正式期又决定不买了。

　　而对于第二种，很多用户会先考虑一下，毕竟是要付钱了，相当于是一张要付费的“优惠券”啊，这就会筛选掉一批用户。而一旦有用户决定付定金，之后他就很大概率会在正式期把尾款也给付了。

　　所以优惠券的好处是能触达很多流量，但转化率稍低；而付定金的好处则是转化率高，但前期的触达流量低。

　　什么商品适用

　　每种玩法都是各有利弊，关键在于选择适合自己的玩法。在思考“预售付定金”的玩法适用前，先普及一个知识，那就是大部分的电商促销活动都是从线下演变而来的。

　　比如免费试用，就是从商超门口摆摊的饮料、零食试用演变的。

　　再比如清仓，我们在小巷小街边经常能看到当店铺要转让时，就会挂出清仓打折的牌子，于是很多电商平台纷纷模仿推出了“清仓”的业务。

　　那“付定金”的行为，我们在线下什么场合见得比较多呢？

　　就是珠宝首饰、古玩、大型电器这类店。所以推理出，线上“预收付定金”的玩法同样适用于非生活必需品、高客单价、价格敏感度高的商品。毕竟没人会为了比如一瓶雪碧、一包餐巾纸去付定金。

　　活动注意点

　　那如果要使用这种玩法，在设计页面或者海报时有哪些要注意的地方呢？

　　突出付定金后优惠的金额！突出付定金后优惠的金额！突出付定金后优惠的金额！（说三遍）

　　对比下面两种说法：

　　我相信是后者更有吸引力，因为用户不用再去计算，优惠金额一目了然。你不用担心不突出定金和抵用金额会让用户心存疑惑。先用优惠金额将用户的目光吸引住，这才是一级卖点，定金和抵用金额只是二级卖点，辅助说明优惠金额。如果用户有兴趣的话，一定是会自发去了解的。

　　另外，在图片上也应该突出优惠金额，而不是“到手价”，不然用户无法感受有定金和没有定金的区别。

　　对比天猫预售主会场感受下