网络广告点击欺诈何时休

　　如果问起互联网企业的赢利模式，只要对互联网稍微有点了解的人都能给出答案，那就是——网络广告。然而，为了自己的利益，网络广告点击欺诈像一只黑手蔓延至互联网的每一个角落。来自媒体的报道更是令人揪心，网络广告点击欺诈已经成为一个黑色的产业链，广告主们的质疑声不绝于耳：“网络广告点击欺诈何时休?”

　　在国内，网络广告的恶意点击已经是行业公开的秘密了。对此，搜狐公司负责搜索业务的副总裁王建军如是说：“恶意点击在中国正呈现出泛滥而无法控制的局面。”在国外，Google也因广告点击欺诈惹上官司，最终以9000万美元的代价和解。据正望咨询2007年3月的一份调查报告显示，百度的平均点击欺诈率为34%，而Google也达到24.1%。如此高的欺诈率，无疑成为让网络广告业灭亡的一味慢性毒药。到底是什么让网络广告点击欺诈如何盛行呢?一切还要从网络广告赢利模式说起。

　　关键词广告是搜索引擎公司凭借其平台优势而推出的一项广告服务，关键之处在于，选择同一个关键词的广告主将按照出价高低进行排名，出价越高的广告越靠前。无论是百度、谷歌，还是雅虎，目前都采取CPC(每次点击付费)计价模式。这意味着无论是谁，只要点击一下广告，广告主就必须付费，搜索引擎和网络广告代理商都会赢利。正因于此，网络广告点击欺诈才会如此盛行并且迅速成为一个黑色产业链。

　　除此之外，网络广告点击欺诈盛行的另外一个原因就是网络广告收入是互联网企业的支柱。百度公开资料显示，百度2006年的收入中，竞价排名就占到80%的份额。根据几大搜索引擎公司目前在纳斯达克股票市场的年报显示，有些公司2007财年90%以上的收入都来自竞价排名业务。正是因为网络广告能够为搜索引擎公司带来丰厚的利润回报，网络广告点击欺诈才会如何横行。不可否认，搜索引擎公司从技术上能够遏制广告点击欺诈，可在巨大的利润面前，很多搜索引擎公司都是睁一只眼闭一只眼。百度公司高达34%的点击欺诈率，实在耐人寻味。

　　显然，网络广告点击欺诈盛行的根源还是在于搜索引擎公司和网络广告代理商，而网络广告点击欺诈也伤害了广告主的利益。为了保证自己的利益，广告主无奈之下只能选择点击欺诈率低的搜索引擎公司，高达34%点击欺诈率的百度自然被国内广告主们抛弃，因为广告主们不希望自己的钱打水漂，也不希望自己的投入得不到任何回报。在国内，不少广告主都削减百度的广告投入，因为广告主们不再信任百度，百度成为网络广告业不诚信的象征。与此同时，广告主们更期待网络广告点击欺诈能够消失。残酷的事实就是，在短时间内，网络广告点击欺诈很难真正消失。

　　其实，网络广告点击欺诈之所以很难消失，除了搜索引擎公司和网络广告代理商缺乏自律之外，更重要的一个原因还是目前没有任何法规法律对网络广告点击欺诈进行约束。在国内，约束互联网经营的法律更是寥寥无几。按照我们现行的法律，网络广告还没有被明确纳入广告管理范畴，由此而产生的问题该如何适用法律，目前尚无定论。没有法律约束，网络广告点击欺诈就不仅不会消失，反而会恶化。

　　总之，网络广告点击欺诈的消失，不仅需要搜索引擎公司和网络广告代理商的严格自律，还需要相关法律法规的出台。只要相关法律仍未出台，网络广告点击欺诈就不会消失。为此，广告主应该联合起来，不仅要抵制网络广告欺诈率高的搜索引擎公司，还要建议政府早日立法，根治点击欺诈这颗互联网毒瘤!

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