试水按效果付费 百度平台逼近电子商务

　    与阿里巴巴集团依托电子商务平台向互联网广告平台布局相反，依托网络广告的百度则开始向电子商务方面进行布局。

　　8月6日，百度正式推出按效果付费(Cost Per Action，CPA)的广告平台，此前该平台已经经过了两个月的低调试运行。

　　“互联网不仅是一个广告平台，也可以是一个销售平台。”8月12日，百度联盟发展部总监周品在接受记者采访时表示，未来电子商务将有一个大的发展，而百度此次推出CPA广告平台就是向电子商务转型中的一次重要探索。

　　按效果付费

　　“CPA是对按照点击和展示付费的传统模式的改进和补充。”百度商业市场部有关人士表示，所谓CPA，就是按照广告的实际效果来付费，也就是说，仅仅浏览广告所产生的点击是不付费的，只有互联网用户浏览广告之后产生了购买、注册、下载等行为，才会进行收费。

　　周品则向记者表示，互联网广告客户已经越来越成熟，知道自己需要的是什么，其中一部分厂商仍然需要展示性广告，另一部分厂商则从效果出发来看待广告。

　　“销售型的厂商发现，如果广告带不来真正的消费和购买，点击率只不过意味着广告支出的增加;相反，如果真的卖出了东西，而且如果顾客的确是在广告的指引下找来的，他们是愿意为带来这个客户的广告支付一定的费用。”周品表示，强调效果的CPA模式，对于擅长电子商务的广告客户来说，非常适用。

　　在周品看来，百度正是看到了这样的趋势，才相应推出了CPA平台。

　　作为CPA项目的负责人，百度联盟发展部高级经理王菲向记者介绍，在试运行期间，百度已经和当当网、中华英才网、MySpace、Skype、金山毒霸、风行网络电影、酷我音乐盒等厂商展开了合作，目前合作厂商数目已经达到十几家。

　　而根据不同的客户需求，其按效果计费的方式也是多种多样的，比如，风行网络电影关心的是其软件终端的普及率，因此下载和安装该软件是一次有效行为;而对于MySpace这样的社交网站来说，则看重用户的数量，每一次通过广告带来的用户注册就构成了一次有效行为。

　　百度联盟的CPA平台就是要找到每一个广告客户认同的有效行为，并且能够记录下这些行为。

　　王菲表示，百度从技术上已经可以解决记录问题。据了解，百度联盟和广告客户网站之间通过数据接口相联接，通过植入一段百度的JavaScript代码来统计流量、有效行为等数据，在统计收费的同时，还便于百度为客户进行数据分析。

　　“比如，一个客户可能想知道，把广告投放到何处更加有效，我们可以监测这方面的数据，去发现那些类型网站带去的有效行为更多，这样就减少了广告投放的盲目性。”王菲说。

　　王菲称，CPA平台目前的推广还只针对于成熟、高端的广告客户，这是由于CPA模式的特殊性，其对于广告客户一方的技术要求比较高，只有那些已经拥有了较完善网络设施的客户才容易和百度的平台对接。比如，电子商务平台当当网就已经拥有了一个成熟的平台，可以方便地提供统计数据，并具有足够的影响力。

　　技术和环境制约

　　据记者了解，按效果付费商业模式的关键在于，对广告客户付费的行为(即action)进行确认，确保其能带来广告客户期望的效果。而要达到这种效果除了上文提及的技术条件外，还有赖于整个商业模式的诚信环境。

　　实际上，CPA在业界的运营并非一帆风顺。全球知名互联网搜索引擎商谷歌刚刚宣布，将于今年8月底停止其AdSense推介业务。该业务通过推介其他网站加入谷歌AdSense广告业务而带来收入，被看成是CPA的一种应用。业界认为，AdSense推介的停止也凸现了当前互联网广告遇到的诚信问题，即个人网站可以通过作弊的手段获得收入。

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