经济学与网站运营：外部性经济问题的网赚外延

　　所谓外部性将的是一个经济单位的活动对另一个经济单位的影响。不管是生产还是消费活动都会对别人产生影响。积极的影响、有益的影响、正面的影响叫外在经济;反之，负面的影响、消极的影响、有害的影响叫外在非经济。

　　这样的理论，不仅枯燥无味，而且非常生涩难懂，如果这篇文章接下来还是按照教科书一般的罗列大量的理论相信各位也不会去有兴趣看下去，那么我就将上面的理论翻译成我们站长能理解的例子：

　　外在经济在网站运营中的标准例子是google开创了google广告模式，站长挂上了google的广告代码，通过浏览者的点击就能够从google处获得广告收益，而浏览者点击广告后进行消费，使得广告发布商获益后，进而增加对google的广告投放，从而使得广告发布平台(网站)，广告中介平台(google)，广告商三者处于三赢的境界。

　　外在非经济在网赚中的标准例子还是按照上面的案例进行延展，如果在站长中有这么一群人，他们网站的流量不是很大，想通过google广告快速致富非常困难，但是利用灵活的手段找到了google广告的漏洞，利用诱惑点击以及虚假英文站的形式进行诈骗，使得广告商的广告被大量误点击，从而造成了商业广告的无效性成本增多，随着这些站长收入的增加，广告商的广告效果越来越差，进而减少对国内广告的投放，google因为广告投放商的减少而加大了对广告发布平台的限制，甚至降低点击单价，取消推荐项目等以便维持成本，减少作弊。

　　外部性问题被经济学界所关注已经很久了，这一问题最早是由一名叫西奇威克的老兄提出来的，后来被马歇尔又有所删除，系统的讲述这个问题的是庇(bi)古。自从庇古1920年将环境污染作为外部性问题分析以后，又有一些经济学家对此进行了延伸研究，简单的将他们的研究按照网赚总结为以下内容：目前政府没有办法监管网赚作弊现象，而google也不能完全控制这一现象，那么试想一下，如果一个站长在他的网站中使用了作弊行为，那么在公共广告领域，他所得到的全部直接收益实际上要减去由于作弊而造成的整个广告投放收益的损失，但是这个站长不会感到这种损失，因为这一项负担被网络界每一个站长分担了，有此他受到了极大的经济鼓励一再的增加作弊力度，并且向他周围的好友传授作弊知识，更有甚至像懂X一样开设网赚培训，拿日赚500元的幌子忽悠新人，这样其他的合法站长也会效仿，不久后整个网络广告界就会发现广告效果越来越差，广告主减少广告投放，google公司降低了单价，并且大量K号。

　　毫无疑问，在这件事情上，每个站长只是考虑到了自己的最大利益，而他们的整体作用却使得全体站长破了产。

　　外部的非经济行为，即一个人的行动对别人所产生的破坏作用也许很小，但当每一个人收到引诱采取类似的行动时，外部的非经济行为总作用可导致毁灭。

　　既然外部的非经济性对人们的影响很大，那么如何消除外部性、合理配置资源，就成了外部性理论的基本课题。

　　从历史上看，这一研究是按照直接行政干预、征收环境税费和实行产权交易三个层次展开的。

　　最早主张对外部性问题实行政府管制的代表任务有著名的经济学家斯蒂格勒，他从20实际40年代就开始对电力、证券等行业的政府管制问题进行研究(当然，当时还没网络呢)。虽然他得出了管制不能收到预期的效果、不能增进效率的“管制无用论”(和现在网络上流传的网监无用论如出一辙)，但在处理外部性问题是，他依然看好政府的作用，提出了处理外部性问题的“其他政策”。包括：政府可以进行全力分配，禁止以某种会造成外部损害的方式使用资源;政府可以对排放污染物的种类和数量加上一定的限制;政府可以采取实际行动提供某些服务以消除负的外部性。

　　在网赚界最早认识外在非经济对于网赚危害性的，应该就是admin5站长网的站长图王，这位人称“中国网赚第一人”的老站长，早在06年就撰文阐述网赚作弊对于站长群体的危害性，他的主要理念和庇古有分歧的地方比较明显：庇古主张政府利用经济手段解决外部性问题，而图王认为在政府力量无法控制的网络中，应该首先加强站长自身的素质提升，政府只能在外围对于网赚作弊的行为加以控制和监管，政府无法通过税收减免或者直接补助的模式补偿其他站长因为作弊而导致的行业损失。而在庇古的修正理论中，提出了修正性税，即税收---补贴办法，一方面直接比例于所产生的外部非经济性数量想行动一方征税，使他的私人成本与社会成本相当，从而迫使其减少生产;另一方面给予外部经济性的生产者以相当于外部经济价值的补贴，从而鼓励他将产量扩大到对社会最有效的水平。这一点就08年现状看，是完全不现实的，怎么征税，作弊者往往不会使用自己的真实身份，而广大站长的补贴更加无从说起。

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