交互广告技术需要更高的门槛

　　上个月，国际广告局（IAB）围绕在线用户评估问题举办了一次非常成功的会议。我说这次会议“非常成功”是因为这次会议解决了一些问题，而且承诺今后要完成一些工作。

　　今年4月，国际广告局致信尼尔森调查组织和comScore，业界存在很大矛盾。市场开发商不得不通过多个评估报告来判断用户在线行为，现在很有必要很用户在线评估工作达到一个新的，更透明的水平。国际广告局的提议得到了广告研究基金会、美国广告协会、国家广告商协会、美国发行商杂志、媒体评估委员会、在线发行商协会以及保护动物协会的支持。

　　在多家组织的推动下，在线评估正在向前发展。尼尔森调查公司和comScore组织同意向第三方组织提供其评估技术。国际广告局也同意帮助企业对市场进行培训，引导他们提高对服务器评估和小组评估的准确性。这将会推动广告商数量的透明和持续性，推动他们采取互联网广告购买计划。

　　现在的问题是，交互媒体如何适应日益增长的审查？电视收视率已实现标准化，但价格仍严重地受每周情况的影响。对于杂志和报纸提供的用户数量，我们对其可信度也心存疑虑。当媒介购买公司决定如何花客户的钱时，他们也面临很多的质问。

　　为什么在线广告的发展会问题更多一些？部分原因是其自身的问题。在在线媒体的一开始，我们受制于对网络知识的局限性。我们承诺最终会知道有多少用户看了广告，有多少用户对广告做出了反应，似乎这是一个突破，其实这只是一个起点。

　　对广告效果进行评估，其实是我们媒介所产生的一种积极的、有价值的副产品。但今天的网络技术诸如AJAX、FLASH和XML等，无法令我们对用户浏览情况进行很好的评估。从一开始到最后，浏览网站变得不再清晰。至少，从服务器合建记录中看不出这一点。

　　更为严重的是，我们在浏览器窗口以外就无法看好网络用户体验内容。设想一些，如果你想长期在桌面的应用程序中购买无法看到的媒体空间，你如何确定这些空间存在的真实性。总之，这是一个巨大的挑战。对于国际广告局来说，实现企业流量的标准化也很有意义。它似乎要澄清，实现相同的目标有两种不同的技术方法。

　　我们必须使网络评估更出色，更透明，也更持久。但我们也必须明白，我们在这方面也面临持续的挑战和困难，技术的发展迅速总是快于分析师的分析，我们必须不断地追赶。

　　我们追赶技术的最好方法是暂时地忘记技术。作为一名市场开发商，我对用户访问网站并不是很感兴趣。我更关注的是用户购买我们的产品，网站访问是实现终极目标的一个指导。

　　鉴于我们对服务器提供的评估报告日益关注，我希望我们永远问自己这样一个简单的问题：这意味着什么？结果还不是很好。我们追赶技术，而技术则给我们一个答案：交互技术能为我的企业创造多少价值？

责任编辑:飞翔的鱼 QQ:35996213

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