网站广告怎样做效果最好？

2003年，是中国广告业飞速发展的一年。全国广告业营业总额首次突破千亿大关，达到了1078亿元人民币，19.44%的增长率创下了六年来增幅的新高。

在中国广告业飞速发展的大环境下，iResearch的监测数据显示: 2003年中国网络广告市场规模达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%。如此强劲的发展势头表明，即使网络广告现在仅占全国广告业营业总额的1%，但其市场发展空间之大，前景之广是无可厚非的。

而互联网实验室的《网络媒体季度报告》表明: 2003年网络媒体在企业中的采用率达到了54.7%，已经超过了杂志的采用率，这进一步证明了网络媒体正在成长为继电视、电台、平面媒体之后的第四类主流媒体。

市场规模的扩大，越来越多行业的涌进，对于网络广告的从业者来说，无疑是一个福音。但欣喜的同时，我们必须清醒地认识到: 怎样才能放大网络广告的传播效应，最大程度地满足客户日益增长的需求，是网络广告经营者面临的重大挑战。

就网易多年的实践经验来看，充分利用优秀的在线广告管理工具，有效地推进以客户为中心的整合行销传播，并努力营造一个良好的网络广告环境，是迎接上述挑战的必经之路。

注重管理工具革新，全面优化营销方案，提升投资回报率
　　
“我知道我的广告费有所浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”，这是广告商们普遍遇到的问题。

网易认为：“若要使广告商更专业、更有效地投入其营销和广告预算，缩小看不见的浪费，为客户提供第三方的监测报告以及优秀的营销方案是非常重要的。引进国际标准的营销工具和解决方案应该是网络广告平台的提供者们不可推卸的使命。”

正是从广告商及合作伙伴的利益出发，2003年11月，网易与DoubleClick (双击软件公司)强强联手，采用了DoubleClick最新升级的广告投放、管理和在线营销报告工具DART Enterprise 5.1以及专业的电邮营销解决方案Clickm@iler。DART Enterprise 5.1是一套可以根据追踪，记录用户的偏好及行为，提供一对一营销的系统。Clickm@iler则是通过跟踪用户EMAIL的使用情况，进行长期个性化的EMAIL行销解决方案。

举个简单的例子，一则房地产广告的主要受众目标为北京地区用户，在DART Enterprise 5.1的帮助下，系统通过追踪用户所在区域的IP地址，自动识别用户所在区域，如果为北京地区用户，则从后台调出这则广告；如果为其他区域，则调出其他相应广告。而这种识别用户所在区域、进行针对性广告投放的过程非常短暂，不会对用户产生任何影响。这样，既可以产生最佳的广告效果，又能精准的触及所要影响的目标受众并及时传递产品信息。除此，Enterprise 5.1作为可靠的第三方广告监测系统，其公正性，广告主更加乐于接受。

电邮广告作为一种传统的广告形式，虽然在国内早已被应用，但由于技术、数据库等因素的限制，一直没有得到很好的发展。作为国内三大门户网站之一以及最大的邮箱提供者，网易拥有1.94亿的注册用户，庞大的用户数据库为电邮营销打下了坚实的基础。通过Clickm@iler，系统在发送电邮后，会对用户的浏览行为、喜好程度进行分析，然后自动修改并形成真正适合广告主的目标受众数据库。广告主可以根据细化后的用户数据库，有针对性的制定邮件内容。而Clickm@iler也可确保目标受众能够收到他们真正需要的信息。这样不仅可有效地提高邮件营销的精准度，也使广告客户收到了更好的传播效果和更高的投资回报率。

实现线上线下互动，四年共同打造“闪亮之星”

如今，互联网广告被越来越多的广告商所青睐，但是，在实际运作中，广告商们往往陷入一个误区，就是网络只是作为一种广告投放媒体而独立存在着，并没有充分利用其特性及资源将整合营销的传播效果最大化。

实践告诉我们，按照客户的具体需求，制定并实施能够实现其商业目标的整合行销方案，实现线上线下互动，是解决这一问题的很好途径。

统一企业是网易一个长达四年的合作伙伴，“统一冰红茶”是它的一个主打产品。面对竞争激烈的茶饮料市场，为了从众多竞争对手中脱颖而出，统一认识到，不能总依靠传统的推广模式，而必须开辟一个独特的传播渠道，才能迅速扩大统一冰红茶的市场份额，提高它的品牌知名度和忠诚度。

事实上，冰红茶针对的消费群体主要是年轻人，而大学生则是它的目标消费人群中最核心的部分。针对大学生追求时尚和梦想，喜欢尝试新事物和敢于迎接挑战的特点，统一开创了“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”，在全国范围内掀起了一股“年轻无极限”的“造星运动”。

作为国内三大门户网站之一，网易拥有年轻、自由、时尚的品牌个性，有着与“统一冰红茶”同样的目标受众。而统一与网易，两个强势品牌的携手，充分利用并发挥了各自在行业中的优势及影响力，使双方共同主办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”逐步成为一个长期的、健康向上并深受年轻人喜爱的活动品牌。

首先，网易充分发挥其在网站推广上的丰富经验，设置了“闪亮之星”官方网站（http://star.163.com ），提供网上报名和活动的详尽报道。其次，通过分析活动目标受众，选择有针对性的平台，对活动进行了大规模的线上推广，通过宣传，网易不仅将大赛的活动信息传达给全国各地的高校学生，而且把关注“闪亮之星”活动的用户进一步引入到“统一冰红茶”的产品网站中，极大地增加了“统一冰红茶”的曝光率。再次，为了增加互动性，使更多的大学生参与到活动中，网易还举办了线上音乐榜投票，设立了“网易最佳人气奖”。未能参与到各地赛事的高校学生，可以把作品上传到“闪亮之星”的官方网站，公开让网友试听和投票。网民对这一奖项的反应极为热烈，在2003年的活动中共收到超过450首候选歌曲，网上投票滚滚而来，总票数高逾22万。

整合营销传播并不仅仅只有线上的部分，在线下，网易与“统一冰红茶”展开了一系列的宣传推广活动。召开新闻发布会、张贴海报、派发宣传资料和产品包装说明，组织“统一冰红茶”的品牌代言人——亚洲小天后孙燕姿出席总决赛及网上访谈等系列活动，不仅增强了与目标消费者的互动与沟通，而且提高了大赛在全国的影响力，使“统一冰红茶”的品牌形象得到了进一步提升。

四年的合作，“闪亮之星大学生歌手选拔赛”已被打造成为一个极具影响力的校园音乐盛典。而在这场多赢的市场推广活动中，统一与网易的联合最大范围地锁定了活动的目标受众，通过线上线下的充分整合与互动，使不同的营销资源得到汇聚性的应用，从而极大地提高了传播的力度与广度。

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