网络盈利还靠广告

2月中旬以来，中国互联网上市公司纷纷公布2005年的财务报告。这其中的一组数据应当引起更多的关注：在中国互联网的代表性公司新浪的2005年第四季度财报中，网络广告收入已经达到2500万美元，近年来首次超过其移动增值服务收入(本季为2480万美元)。而另一传统门户搜狐的同时期收入中，网络广告也已经占到总收入的67%。








　　网络广告和移动增值服务是中国互联网企业的两大利润来源，移动增值服务曾经助门户网站走出利润寒冬，成为一段时期内最重要的盈利模式，那么目前网络广告能否成为新的增长点？中国网络广告市场将呈现哪些发展趋势？

　　中国网络广告市场具有良好的前景，这首先得益于宏观经济的持续快速发展。一般而言，广告行业发展相对于宏观经济是有弹性的，即其增长(或下降)的相对幅度要高于宏观经济，而网络广告又相对于整个广告行业具有弹性。因此，中国宏观经济的持续快速发展，使网络广告市场具备了相当良好的大环境。

　　经济的发展以及配套软硬件环境的完善，将使中国互联网产业改变目前偏重娱乐的整体氛围，在商务应用中发挥更加明显的作用。预计包括品牌广告和付费搜索在内的中国网络广告市场，未来三年内的复合年均增长率将超过30%。

　　相对于面向个人的移动增值服务，面向企业市场的网络广告行业在规模、品牌和内容方面都具有更高的进入门槛，这使具有优势的广告商可以获取相对较高质量的收入模式，如搜狐2005年品牌广告和付费搜索的毛利率分别约为74%和76%，高于其移动增值服务的55%。同时，网络广告不易受到监管和运营商策略调整等风险影响，发展相对稳定。因此，网络广告将成为更多互联网公司的业务增长点，在互联网公司盈利模式中的核心地位也将得到加强。

　　网络广告的蛋糕虽然越做越大，但也并非唾手可得，市场正在发生一些趋势性的变化。

　　竞争日趋激烈：网络广告依靠的是用户的注意力资源，随着互联网内容的日益丰富，这种资源正在变得更加稀缺，作为广告商的互联网企业，不但竞相开拓增量市场，也将在存量市场对用户注意力以及客户资源展开激烈竞争。

　　流量的针对性将更受重视：广告主将更加有的放矢，他们不仅关注流量的绝对值，也开始注重流量是否有针对性，即所投放广告的互联网服务能否形成到达有某种特定需求的用户的途径，如服务能够直接聚集具有某种需求的用户，或者能够通过对用户使用行为的分析，挖掘出用户的偏好。

　　广告效果将更受重视：目前，网络广告的付费方式主要是基于时间，随着市场的成熟，广告效果将成为影响投放决策的重要衡量标准，按效果付费的方式将占据更重要的地位。

　　纵观网络广告市场，机遇与变化同时存在，互联网公司只有在把握市场发展趋势的基础上，注重自身关键资源的积累和能力的提升，才能获取持久稳定的盈利模式。

　　(作者为易观国际互联网分析师）



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