网络广告的费用与预算

作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身，都是自己经营活动的一部分 ，它必须纳入整体企业的商业活动之中进行成本与收益分析，以对整个广告计划的效绩进行 检评。网络广告与传统广告相比，有自己的特殊计费及预算模式，既与传统广告费用计算有 共同之处，又表现出特有的不同，对网络广告费用与预算的分析，有助于广告主及代理商形 成理性化的广告行为。
一、网络广告投入的经济学分析
广告投入是一项商业活动，对广告活动的费用开支计划的设计、安排及分配就是广告预算， 它规定计划期内广告活动所需的经额，及在各项工作上的分配。做为一个广告主来说，他总 是力求以最可能小的成本去争取最大化的广告效果，否则以高额的广告费用得到的只是微弱 的营销目的，这对广告主来说是不经济的。?

□网络广告预算的企业行为作用?
对广告主来说，从经济学角度讲，广告预算至少有以下作用：首先，为广告效果的检测提 供了经济指标。任何一项广告都需要进行效果测评，否则，企业是无法对广告活动予以科学 化使用的。在检测一项广告时，常用的方法是将广告带来的销售额上升幅度与广告投入进行 比较，那么，广告投入就充当了广告效果检测的基数，只有明确了一项广告投入情况，广告 效果的评价才有意义。因此，在实践中，几乎每一个广告商都在有意识或无意识地进行成本 和投入分析。其次，广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。成本制约是任何 一项商业活动都摆不脱的规律，广告也是如此，有多大的成本才有多大的活动的规模，而活 动规模也常常为成本预算提供依据。在实践中，广告主常常根据广告的计划来进行 广告预算从而获得成本总额。这种制约关系是广告预算最主要的实践功效。广告成本的预算 也使广告主对广告细则。比如：费用总额，费用分担等作了明确的规定，这对在实施广告活 动时，提供了控制与监督广告活动的依据和原则，对广告的有序、高效运作提供了检测底线 。第三，广告预算也是广告费用的最优配置。在广告成本的基础上进行的广告预算，其主要 的目的在于有计划地，宏观地对广告费用，广告经费进行分配，使有限的广告经费能够满足 广告计划的每一环节。这种预算的实际意义就在于对广告实施中的每一环节，每一个时间安 排，每一媒体上的分配做到互相权衡，合理分配，这有助于广告经费的节省和每一项活动的 顺利实施。最后，广告成本及预算能提高广告投入的效率。一种商业投入的起码要求是提高 使用要素的效率，广告投入更是如此，在现代商业社会中，广告费用在企业的总体成本预算 中所占比重越来越大，因此，广告费用使用效率的提高对整体公司的运作，成本的降低具有 举足轻重的作用。广告企业拿出巨额资金来作广告，其目的就是为了促进生产，提高企业及 企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额。为了达到这一目的，对广告投入进行周密、 细致的安排，把有限的资金用到最关键的环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。 在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说 是成功的广告。?
作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行 为而进行的另一种相关企业行为。预算就是从宏观总量及总体视角上，把来自收入与支出两 方因素进行分析，计划和安排。但对广告预算而言，更多地考虑是投入因素，其收入是间接 的，这要依赖广告测评手段，从产品销量的增加，市场份额的扩大这些直接因素中，通过检 测手段间接地计算出来，是一种事后行为，往往在广告预算中，把投入因素放在首位。因此 ，一般意义上的广告预算，是就企业广告投入的费用分析，广告预算与广告费用是一致的。
现代信息社会中，抢占信息的制高点是任何成功者都共同的制胜决招之一。企业之所以敢于 花越来越多的钱从事广告投入，也正因为如此，但是，这种近似于“烧钱”的游戏又常常使 决策者举棋不定。那么，广告费用与预算分析就为决策的制定增加了保险系数。广告费用也 常与企业其它投入有区别，主要是广告投入见效时间较长，具有累积效果，一般是在数次广 告中，前几次销售毫无起色，直到最后一次广告，销售业绩才有所上扬。?
在网络广告中，广告预算作为一种企业行为在本质上与传统广告并无二致，因为作为一种预 算，从企业的角度来说，广告方式的不同并不影响预算性质的改变。在这一点上，传统广告 的分析与网络广告是一致的。

□网络广告费用与预算的行为操作及影响因素
在一项广告预算的细则中，有些费用可以列入广告预算，最终进入产品成本，从产品销售价 格中获取回报。一般来说可进入产品成本的广告预算有：广告信息探寻费用，广告制作费用 ，包括设计、绘制费、媒体费。广告机构的设施费及广告人员工资等。但在实践中，不同企 业在广告预算及费用统计过程中有不同的做法，有的把产品样本当作礼品赠送顾客，有的为 了拉拢大客户而不惜花费大笔资金当作“人情费”，也有的从事赞助活动，这些费用在不同 企业中尽管做法相同，但是否计入广告成本却各有不同。比如，有的企业把赠送的产品计入 其它产品价格中，甚至将产品说明书，购买资料，举办产品展销会等都计入广告费用。这些 做法在国内尚无统一的法律规定，更无行业惯例。在美国，广告费用有明确规定的。比如： 广告费用可以有购买媒体的投入，包括广播、电视、电台、报纸、杂志、灯箱广告、剧场、 体育场广告；邮寄广告、宣传资料、电影、POP广告、印刷品广告等。其次是制作费用，含 文字编辑、美术设计、印刷制版、照相录入、录音录像、包装设计等。管理及其他费用，含 广告部门的有关人员的工资，办公设施的费用，手续费等。
没有明确规定的广告费用规定就为广告预算的操作行为提供了更大的发展空间，影响广告预 算的因素也是多种的。从企业自身来讲，产品本身质量的好坏，企业实力的强弱，企业声誉 的好坏，决策者的战略等都会影响到广告预算。如果企业的产品是质量好，科技含量高，易 于被消费者接受的，那么，产品广告的作用更多的是“介绍”(Lntroduction)，即将这种消 费者易于接受的产品介绍出去。相反，如果产品是一种新产品，并不被消费者目前的消费观 念所接受，那么，这种产品的广告就更多地带有“说服”(Lnducement)色彩。这两种广告的 费用是有天壤之别的。此外，产品的不同时期对广告的要求和投入也是不同的，在引入期和 成长期，广告费用较大，这段时期，广告的作用在于打开市场，让消费者接受。在产品成熟 期，广告费用就有下降的趋势，但仍要维持在一定水平上。在产品进入衰退期和饱和期后， 广告费用会急速下降。所以，产品生命周期中，广告的投入也是不同的。其次，企业实力的 强弱也会影响到广告费用及投入。企业实力本身就是一种无形的资产，具有很强的说服力， 如果生产产品的企业本身实力强大，企业形象深入人心，那么，广告的投入就要求不是很高 额。并且，实力强大的企业对广告投入也有更大的后盾，广告预算的规模大小，最终是受企 业实力的影响，实力强大的企业可以在投入上加大力度，把现有的业绩如同滚雪球一样越做 越大。不同实力的企业的广告不仅在行为上不同，投入也会有很大差别。与企业实力相对的 因素是企业形象与声誉的好坏。企业为了树立良好的企业形象、往往将巨额资金不惜投在公 益、环保教育等事业上，这些投入表面上与企业产品没有关系，但实质上是树立企业形象的 有效做法，也被广泛采用，企业一旦树立了良好的公众形象，那么自然而然它的产品也易于 被人接受。一家名不见经传的企业要树立企业形象，开支自然要比一家已经有良好企业形象 的企业大得多。与企业不相关的另一个因素是决策者的战略安排。如果企业决策者有宏韬大 略，有志于把企业做得更大，更长远、不是满足于手头上的小惠小利，他自然会把广告投入 当作重中之重，哪怕亏本也会在所不惜。而缺乏长远眼光的小企业主则会犹犹豫豫，斤斤计 较，即便是在关键环节和关键机会面前，也会迟迟下不了决心。这也影响到广告的投入多少 。

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