网络广告在中国流变 个人分类市场争奇斗艳

或许已经没人记得互联网上的第一则广告是什么样子，但人们可以清晰地看到10年来互联网广告流变的轨迹。作为互联网公司最主要的商业模式之一，网络广告经历了由商业门






户时代价格不菲的企业品牌广告，到以搜索引擎为代表的中小企业广告，如今正朝着更大规模的分类广告和个人广告市场挺进。与此同时，互联网自身也开始由web1.0进入web2.0时代，web2.0的精神实质被认为是“以人为本”精神的回归。无论是博客、RSS、社交网络等概念，都是个人而非企业成为互联网上的内容、行为的制造者和发起者，个人对互联网达到了前所未有的深度参与。网络广告从企业走向个人的变化完全顺应了这一趋势。

　　早期网络广告抢夺传统广告的宣传语经常要提到，网络广告版面资源的灵活性和理论上的无限拓展性，以及可以及时有效地监测广告效果。但事实上，要真正实现这两点，就导致网络广告对技术的依赖性越来越强。门户网站如何合理地配置投放广告才能效果最大化，如何对广告点击背后的数据进行深度挖掘，如何把握更有吸引力的宽带视频广告、手机广告等新兴市场，这些都使得网站背后一批技术驱动型公司将扮演越来越重要的角色，充当着网络广告增长的加速器。循着网络广告流变的轴心，或许便能发现互联网下一个跳动的热点所在。

　　个人广告时代来临

　　在儿时的记忆里，胡同里的墙上经常会歪歪扭扭地胡写乱画着一些凌乱的粉笔字，多数内容都是“某某人是个大好人”、“我喜欢某某”等等，小朋友们用最原始的广告方式表达着自己的喜好和情感。时光荏苒，互联网无处不在的今天，这种原始广告居然也被搬上了互联网，而且还一度成为互联网广告领域备受争议的模式。这便是“百万格子”。

　　许东伟和李海荣两个23岁的潮汕小伙子，搞了一个“一百万”中文网页(www.1baiwan.com)，便莫名其妙地在最短的时间内得到了最多的关注。所谓这个百万格子，其实很简单，就是制作一个中文网页，画出1万个格子，每个格子都以100元的价格卖给希望在格子里做广告的人。一旦都能卖出，那么这个页面就价值100万元了。

　　曾有硅谷投资人大声疾呼，一定要警惕大洋彼岸的中国公司，因为任何一个互联网的模式都可能几天后便在那里出现。这次，百万格子的创意则是在5天后传到中国的。今年8月，一个交不起学费又不愿借贷款的英国大学生Alex想出了这个看似荒唐的点子，他用10分钟做了一个简单的网页，将页面划分为同样大小的1万个正方形格子，每个格子卖100美元，声称这是一个值一百万美元的主页(www.milliondollarhomepage.com)。5天后，在澳洲读书的苏锐涛将这个网站告诉了他的潮汕同乡许东伟和李海荣，他们便直接把这个荒唐的创意拷贝到了中国。

　　如今，Alex值一百万美元的主页已经卖了80多万美元，而苏锐涛等三人搞的百万元人民币的格子网站也为他们带来了34万元的收入。一个看似荒唐透顶的创意，一个几乎不需要任何成本、没有内容支持的网站，居然一开张便实现盈利，看似天方夜谭，但却已成了事实。

　　许东伟等只是下意识地觉得“这东西在中国肯定有戏”，但却没有真正思考过为什么会有戏？对于这种看似一锤子买卖的生意，他们也没有太多关于商业拓展性方面的想法。但这几个从小就开始接触互联网的80年代后生们，早已零零散散地从互联网上赚到过钱。他们曾以短信联盟的方式从TOM或其他SP网站上每月分得十几万甚至几十万元的分成收入。这种在互联网草莽时代培养的草根气质和商业嗅觉，使他们对互联网应用的风吹草动异常敏感。

　　格子广告的用户大多是个人用户，有的为了推广自己的淘宝小店，有的为给个人blog做宣传，还有的索性将自己的座右铭写在上面，当然还有不少类似“我爱某某”等直抒胸臆的表白。“对于这些个人广告，格子是个最好的推广平台，首先是便宜，100元一个格子使用5年，随着购买者的增多，流量也会越来越大，如果每天能为个人带去几个或几十个流量，广告效果也就达到了。”许东伟相信百万格子是只有第一没有第二的生意，作为行业内的第一家推广起来会容易很多。事实上，目前格子的二级市场已经开始显现，一些黄金位置或有升值潜力的格子空间，已经开始转租或者倒卖，而广告主每次对格子内广告文字或内容的变动更改，都需要向百万格子缴纳20元/次的修改费用。

　　关于百万格子的讨论还尚未停止，包括许东伟等人也正在考虑是不是将百万格子再细分为针对不同个人市场如blog、网店等类别的格子群，或者以音乐、体育等内容进行细分，但整体上，商业模式都停留在卖格子上。但风险投资商最关心的是商业模式的可延展性，如果一眼便能看到收入的天花板，他们便会失去兴趣。从商业上来讲，百万格子模式还有很多有待继续推敲之处，但对于网络广告行业来讲，百万格子的出现并得到不少人的积极认购则有其必然性。

　　百万格子出现在web2.0风起云涌之际，以人为中心的第二代互联网，同样影响到了网络广告领域。在web1.0的门户时代，以大企业为中心的互联网品牌广告占据主流，在向web2.0过渡的过程中，搜索引擎广告的出现激活了中小企业的广告市场，但在博客、社会网络等web2.0时代，个人在参与互联网活动的过程中，产生的个性化广告需求便需要新的载体来实现，显然门户和搜索引擎都无法实现，新的网络广告模式便应运而生。

　　与门户网站通过维护少数大客户关系，依靠少数企业每年的大手笔支出而生存的网络广告模式不同的是，个人广告市场从一开始便是众人拾柴火焰高的模式，以尽可能吸引最大数量的个人用户为目的，但每个用户的单位投入却微不足道。百万格子模式，并不依托任何内容和服务的广告模式，也许是个极端的案例，但却预示着更大的个人广告市场的到来。

　　角逐分类广告市场

　　如果细心留意聚众传媒的楼宇视频广告，会发现在每个液晶屏的底部都比以往多滚动播出一行文字信息广告，内容很杂，但很简短，大多是机票订购、教育培训类广告，还有租房、与人搭伴租车等个人类信息。文字广告的开头都带有“交叉口”的标志。

　　“交叉口”是上海一家网络分类广告网站(x9898.com)，今年8月份与聚众传媒建立了排他性的战略联盟，独家负责聚众传媒全国34个城市的文字信息广告销售。无独有偶，从11月中旬开始，另一家网络分类广告网站客齐集(Kijiji.com)也开始在分众传媒的上海楼宇网络播出分类广告信息。今年以来，分类广告网站在国内便如雨后春笋般冒了出来，分类哥哥、赶集网等名目繁多，抢夺国内百亿元规模的分类广告市场。

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