效果营销：文字链接广告需要匹配用户需求

今天，搜索引擎营销大会组委会很荣幸邀请到了Darwin Marketing沈晨岗先生，就搜索优化、搜索营销等问题展开对话，现在我们把话题交给沈晨岗先生。

赢时代吴亿：沈晨岗先生，看到网站的LOGO，我想起了很久以前网络上流行的一首打油诗：我来自云南元谋，你来自北京周口，我握住你长满绒毛的手，爱情让我们直立行走。开个玩笑。其实你们的LOGO是代表发展，进化——也就是达闻关于搜索引擎优化的概念吧？

沈晨岗：你说对了，这个LoGo的确是表达“进化”的一个概念。“进化”就是一个不断改变，修正或者说优化，进步，最后从量变到质变的一个过程。对于数字营销（以搜索营销为核心）来说，不断尝试新的关键词和创意，收集数据进行分析和优化，然后再修改尝试，这样的不断循环，来最终帮助我们的广告主获得一个“进化”了的营销效果。我们的改进的过程是“进化”（Evolution）， 而不是”革命” （Revolution），也需要客户方面理解达到最优效果是需要一个过程时间，而不是一蹴而就的。

赢时代吴亿：就我个人而言，我很少点击网站的文字链接广告。您觉得文字链接广告除了有利于增加搜索引擎的收录，真的会有高点击率吗？

沈晨岗：您说的这种情况的原因确实可能出现，其原因主要是由于文字链接广告和其所在的页面内容相关度不高所导致的，根据一些数据研究，如果两者相关性高的话，其点击率将会非常的乐观。另外，文字链接不但有利于搜索引擎的收录，同时还可以有效地提高网站品牌的展示，这对一些希望扩大品牌知名度的客户将会非常有帮助。

赢时代吴亿：看来文字链广告跟传统媒体的广告一样，是否有效要针对用户的需求。有需求时自然会点击。而需求匹配程度高广告就更有效。我想很多广告主都关注搜索营销怎么把网站流量转化会交易？听着觉得不太靠谱。因为买不买是消费者决定，怎么通过SEM来把流量转化为交易呢？

沈晨岗：介绍SEM时，主要是着重强调搜索引擎广告的一个最大优势： 用户需求的主动匹配性。在搜索引擎上，每个词的查询背后都代表了一个用户的需求。比如查 “笔记本电脑” 这个词的用户一定是有一个与“笔记本电脑”相关的需求。那么此时，如果用户在这个词的搜索结果中看到一个HP根据关键词匹配的搜索广告，用户的点击率，后续行为包括购买的转化率以及重复购买的几率都是最高的（和其他媒体相比）。 因此，这个时候通过搜索引擎带过来的流量可以最有效地转化为交易。

赢时代吴亿：我看到你们有覆盖很多行业的客户，但是服务传统行业比较少。本次搜索引擎营销大会（4月9日）http://event.timev.com 很重要的议程是互联网与传统企业的结合，对于这方面服务，您有什么看法？有往这块市场拓展吗？

沈晨岗：这里主要是和不同行业广告主的成熟度相关。前几年更多理解和使用搜索营销的往往是网络公司和跨国科技企业，他们往往是创新营销模式的先行者。金融危机对传统行业的冲击，也驱使传统行业不断寻找投资回报更高的营销渠道。SEM正是最好的一个选择。